Nederlandse merken bereiken recordwaarde: Booking.com blijft aan kop, Rabobank snelste stijger

De gezamenlijke merkwaarde van de 30 meest waardevolle Nederlandse merken is met 22% gestegen tot $115,8 miljard. Het hoogste niveau ooit.

De Kantar BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands 2026 is uit, en de cijfers liegen er niet om. 23 van de 30 merken zagen hun merkwaarde groeien - 21 daarvan met meer dan 10%. De totale waarde van de ranking komt uit op $115,8 miljard, een recordstand voortbouwend op de 19% groei van vorig jaar.

De Top 10

#	Merk	Merkwaarde	Groei
1	Booking.com	$31,7 mrd	+35%
2	Heineken	$12,8 mrd	-1%
3	ING	$12,5 mrd	+23%
4	Philips	$7,7 mrd	-8%
5	Rabobank	$7,6 mrd	+68%
6	KPN	$6,9 mrd	+19%
7	Action	$6,5 mrd	+35%
8	ABN AMRO	$3,4 mrd	+54%
9	Ziggo	$3,4 mrd	+15%
10	Spar	$3,1 mrd	+15%

Booking.com blijft onbedreigd aan kop

Booking.com staat opnieuw op nummer 1, met een merkwaarde van $31,7 miljard - een groei van 35%. Het bedrijf combineert AI-toepassingen met een bredere 'connected trip'-strategie: van vluchten en hotels tot autoverhuur en attracties, allemaal via één platform. Dat maakt het van een boekingstool steeds meer tot een digitale reisassistent.

Financiële sector als snelste groeier

De financiële sector valt op als grootste stijger van de ranking. Rabobank is de snelst groeiende speler van de hele Top 30: +68% tot $7,6 miljard. ABN AMRO stijgt 54% naar $3,4 miljard, ASR groeit 50% en Nationale Nederlanden 39%. ING blijft het meest waardevolle financiële merk op plek drie. De groei wordt aangejaagd door een gunstig beursklimaat én een consistent merkbeleid. Rabobank onderscheidt zich daarin met zijn coöperatieve identiteit en sponsoring van lokale sport.

Ook opvallend: KLM stijgt 47% naar plek 20 ($873 miljoen), en Basic-Fit groeit 20% naar plek 19 ($1 miljard) - de fitnessketen heeft in Europa duidelijk een sterk merk opgebouwd.

Innovatie als rode draad

Achter de groeicijfers zit een patroon: de merken die het best presteren zijn degenen die hun categorie durven te herdefiniëren. Booking.com is geen boekingssite meer maar een digitale reisassistent. Heineken ziet zijn 0%-bier groeien met 10% per jaar — een product dat tien jaar geleden als kannibaliserend zou zijn beschouwd. Albert Heijn vernieuwde zijn 'Care'-huismerk volledig in lijn met de groeiende vraag naar veganistische en microplasticvrije producten. Douwe Egberts breidt zijn capsulerange uit om meer momenten in de dag te bedienen.

Wat deze stappen gemeenschappelijk hebben: ze zijn geworteld in consumenteninzicht, niet in intern optimisme. En ze worden gecommuniceerd via creatieve samenwerkingen met contentcreators — Rabobank zet daarin zelfs eigen medewerkers in als gezicht van de campagnes, wat de coöperatieve identiteit geloofwaardig maakt en de +68% mede verklaart.

Verrassingen in de ranking

Action staat op plek 7 met $6,5 miljard en een groei van 35% — indrukwekkend voor een retailer die nauwelijks aan merkopbouw doet in de traditionele zin. Het bewijs dat consistente waarde voor consumenten ook een merkverhaal is.

Twee nieuwkomers: Van Lanschot Kempen debuteert op plek 29 ($290 miljoen) als bewijs dat focus en specialisatie ook kleinere spelers in staat stelt te concurreren. Kruidvat keert na vijf jaar afwezigheid terug op plek 27 ($342 miljoen), na een verschuiving van prijsgerichte communicatie naar positionering als bestemming voor slimme shoppers.

Philips en Heineken zijn de enige grote namen met een lichte daling: respectievelijk -8% en -1%.

67% van de omzet buiten Nederland

Wat de Top 30 kenmerkt is internationale oriëntatie: 67% van de gezamenlijke omzet wordt buiten Nederland gerealiseerd. Met een kleine thuismarkt zoeken Nederlandse merken groei elders. Booking.com, Heineken, Philips en Spar zijn daar de duidelijkste voorbeelden van. Tegelijkertijd zijn er de 'local jewels' buiten de Top 30 - merken als ANWB die bovengemiddelde impact realiseren door relevantie in het dagelijks leven.