​Killer content creëren? Find your battle

Marketers, this is your wake-up call! Consumenten worden met de dag ‘blinder’ voor de overload aan commerciële boodschappen, niets nieuws onder de zon. Maar wist je dat onze spanningsboog vandaag de dag zelfs nog korter is dan die van onze huis-tuin-en-keuken goudvis(!) Probeer dan maar eens als merk die overdadigheid de baas te zijn, good luck. Dat goudvisdilemma liet me maar niet los de afgelopen tijd, want hoe deal je hier als merkenbouwer mee? Eén spot-on gedachtegoed die mij onlangs aangreep, en bovenal antwoord geeft op de ‘goudvisvraag’, is die van creatief bureau Lemon Scented Tea Amsterdam. Ik ben ze een tijdje gaan volgen, en ben overtuigd van hun visie. Houd je spanningsboog nog even strak!

Focus je switch: Van content- naar merkdenken

Zoals het van een creative storytelling agency te verwachten is, focust Lemon Scented Tea zich op het creëren van unieke merkverhalen, elk met een eigen flavour. Managing director Gijsbregt Vijn merkt in de praktijk dat marketeers en merkenbouwers graag pats boem killer content willen maken die opvalt, relevant is en helpt hun merk aan te sturen. ‘De oplossing wordt vaak aan de content kant gezocht’, zegt hij. Best vreemd om bij B te beginnen als je A nog niet helder hebt, niet? Bij Lemon Scented Tea spitsen ze zich daarom juist eerst op de merkkant toe. Daarbij gaan ze op zoek naar waar de spanning in het merk zit. Gijsbregt Vijn is recht door zee: ‘Als je als merk geen strijd hebt, ben je gewoon bang. Een verhaal zonder strijd, zonder enige spanningsopbouw, is namelijk verre van boeiend.’ Ik had het mij nooit zo gerealiseerd, maar het idee van een battle, een strijd in een verhaal verwerken, blijkt al eeuwenoud. Als je je er eenmaal van bewust bent, zie je het telkens om je heen: van boeken tot films, in de Bijbel tot James Bond. En of die je goudvissenaandacht weten vast te houden! Door spanning in te bouwen met story power creëer je een emotionele lading, daarmee meer creatieve ruimte en een duidelijke richting om impactvolle branded content te maken. Of zoals Vijn stelt: ‘No battle, no story. No story, no killer content. Verscheur die brand key en ga op zoek naar die spanning!’

The key: Brand Hero Approach

Oké, dus om tot een sterk merk met opvallende content te komen, focus je je eerst op je merkverhaal. Staat genoteerd! Dat riep bij mij alleen gelijk de vraag op van: ‘Help me even, hoe transformeer ik m’n verhaal dan in consistente content?’ Vijn en zijn Lemons come to the rescue met hun Brand Hero Approach, een methode die de afgelopen jaren in samenspraak met hun klanten tot stand is gekomen. Zij grijpen hierbij terug naar het verleden, naar de universele storytelling structuur, waaruit elk sterk, emotioneel geladen verhaal is opgebouwd. Komen ze: Elke held streeft een bepaald doel na, beschikt over een x-aantal middelen en strijdt tegen een tegenstander. Dat centrale conflict vormt de foundation van een verhaal. Tot zover de achtergrond must-knows. Vijn: ‘Je begint met het neerzetten van je fundament voor je merk. Eerst bekijk je wat voor archetype je bent. Elk type kent een eigen battle.’ Iets specifieker: als koning strijd je tegen chaos, als rebel schop je tegen de status quo. Eigenlijk best logisch om te kijken wat voor type merk je bent, want dan weet je gelijk je domein en drijfveren waarbinnen je consequent creatief los kan gaan. Dit alles deed me denken aan Dove. Dit merk is vastbesloten om het zelfbeeld van vrouwen te vergroten, maar ze hebben te dealen met het schoonheidsideaal dat wereldwijd heerst. Dove wil hoe dan ook deze ‘strijd’ winnen. Een super rijk haakje dat direct tal van content mogelijkheden biedt. Herken je je in Doves’ gedachtegoed, dan voel je een emotionele binding. En als ik de studieboeken van m’n master Peruasive Communication weer voor de geest haal, is zo’n band ijzer-, ijzersterk.

Case: Van A naar B met Veloretti

Het achterliggende idee van het hebben van een merkstrijd, had me in z’n greep. Maar hoe extra lekker is het als de koppeling naar een praktijkcase wordt gemaakt, en wel op die van het internationale fietslabel Veloretti. Vijn vertelt dat ze als agency aan de start van een samenwerking eerst de organisatie induiken om met medewerkers van alle bedrijfslagen te praten over hún merk: Waar staat je merk voor? Wat zijn verhalen waar jij trots op bent? Deze inzichten vormen de basis voor het merkverhaal. ‘Bij Veloretti was er geen twijfel mogelijk. Het merk heeft iets rebels, dat gewoon het liefst van de daken wil schreeuwen: f*ck cars. Ze hebben tot doel om consumenten een gevoel van vrijheid te geven, waar de kwaliteit van de fietsen, het toffe design en de Amsterdamse mentaliteit aan meehelpen’, aldus Vijn. En de merkstrijd? Die heeft Lemon gevonden in het verslaan van ‘the beaten paths of life’. Veloretti gaat de battle aan om consumenten een fiets boven andere transportvormen te verkiezen. Het ras-Amsterdamse merk daagt inwoners van andere Europese steden uit om alle obstakels in hun stad te slim af te zijn met…de fiets. Vervolgens worden al deze kerningrediënten – natuurlijk extra onderbouwd met customer insights – samen in de grote social content toverhoed gegooid en vormt het de basis voor toffe activaties. ‘Zo hebben we het rebelse karakter bijvoorbeeld in de merkfilm en online teasers terug laten komen door als voice-over te kiezen voor de roemruchte rapper BangBang, en wilde een stoere chick alleen worden gefilmd in ruil voor een tattoo. In de campagne zie je dat terug, dat is niet gespeeld dat is puur en vooral lekker rebels.’ De creatieve vertaling van het merkverhaal naar content staat dus net zolang op on hold, totdat stuk voor stuk de elementen uit het Brand Hero Approach zijn ingevuld.

Brand battle in the leading role

Aangezien onze spanningsboog anno 2018 nog minder is dan die van onze dobberende goudvis, een korte resumé van Vijn: ‘Als je je merk onderscheidend wil maken, dan moet je kijken naar de strijd die je als merk wil voeren. Heb je die strijd, dan heb je een bepaalde spanning in je merk te pakken. Communiceer dat wel op een manier naar buiten die past bij jou, dan sta je in je kracht. Kies vervolgens je archetype (wie je bent), waarna je consequent gave activaties, campagnes en een onderscheidende bedrijfscultuur kan creëren, mensen zich in je gaan herkennen (werknemers en consumenten) en zich willen blenden in je strijd.’ Het klinkt oh zo simpel en vanzelfsprekend, maar als je kijkt hoe bizar weinig deze visie in de adverteerpraktijk is terug te vinden…Indirect haal ik uit Vijn z’n verhaal dat merkenbouwers eigenlijk zich moeten inbeelden dat ze op de stoel van een filmmaker of schrijver zitten. Breng je verhaal tot leven, bouw de spanning op in je content en blijf vooral lekker dichtbij jezelf. Hapklare brokken waar je zo mee aan de slag kan, wat wil je als merkexpert nog meer!

Deze blogpost is geschreven door Sharmaine Zandbergen, Freelance content creator.