​Hoe de mysterieuze webwinkel Shein zo'n succes werd

​Hoe de mysterieuze webwinkel Shein zo'n succes werd

Vorig artikel Volgend artikel

Als je dacht dat H&M en Primark van de ‘fast fashion’ waren, dan ken je Shein nog niet. Hoewel, de kans dat je Shein niet kent is erg klein. Het modemerk investeert namelijk zoveel in zijn aanwezigheid op social media, dat het erop lijkt dat de hele Westerse wereldbevolking op zijn minst een keer in zijn leven met het merk is geconfronteerd. Wat zit er achter dat succes van dit grote weggooimodemerk?

Social media-bedrijf

Shein is niet zo techsavvy begonnen als je zou denken. Het was in eerste instantie een gewone webwinkel die vooral bruidsmode verkocht en niet per se uitblonk. Het bedrijf heeft in 2014 zijn hele dna omgegooid om succesvol te worden. Door Instagram, Facebook en TikTok slim in te zetten (en daar een flinke smak geld tegenaan te gooien) is het Chinese merk enorm populair geworden. Oprichter Chris Xu was toen hij begon al een Google-specialist: hij wist veel over search engine optimisation (SEO) en dat zette hij in. Shein is bijna meer een social mediabedrijf dan een kledingshop.

Dat is opvallend, omdat het bijna een phishingsite lijkt als je erop surft. Niet alleen door de talloze pop-ups en schreeuwerige communicatie, maar ook door de vreemde namen van artikelen. Je hoeft ook niet te verwachten dat je de zoekfunctie kunt gebruiken om ‘luipaard jurk rood’ te vinden, je hebt daar absoluut de filters voor nodig -en waarschijnlijk een hele lange scrollsessie-. Artikelen bij Shein hebben cryptische, raar vertaalde namen zoals ‘casual vlak jurk koord’. Bovendien hoef je niet te denken dat je een t-shirt met tekst ooit nog gaat vinden: ze heten allemaal ‘casual tekst t-shirt’.

Shein lijkt phishing

Kortom, Shein is eigenlijk helemaal niet zo’n gebruiksvriendelijke site of app, maar zijn marketing en gebruik van algoritmes en data is zo sterk, dat je er ondanks alles waarschijnlijk toch een kijkje gaat nemen. Een kijkje verzandt bovendien zo in een scrollsessie van uren, omdat het aanbod zo groot is en de prijzen zo laag. Het is trouwens wel vooral een webwinkel voor vrouwen: zijn doelgroep is overduidelijk vrouwen van tussen de 14 en 40 jaar oud. Ze hebben wel een mannen- en kindercollectie. Zelfs een huisdierencollectie.

Shein opereert vanuit China en bedient meer dan 220 landen. Het wist in Amerika zelfs Amazon van de troon te stoten in de Apple App Store, als meest gedownloade shopping-app in de States. Niet gek dus dat het bedrijf 10 miljard dollar binnenharkte in 2020. Geld dat het onder andere investeert in social media, maar ook in influencers en muzikanten, zoals Katy Perry, Lil Nas X en Addison Rae. Als een bepaald artikel viraal gaat, dan kan Shein het binnen een paar dagen in de winkel aanbieden, waardoor de webwinkel altijd up-to-date is en heel snel succesvolle samenwerkingen kan starten.

Fast fashion

Klinkt allemaal nog wel oke, maar het is niet het meest duurzame merk ter wereld. Dagelijks worden er 1.000 nieuwe artikelen toegevoegd aan de webwinkel, wat vaak een soort kopieën zijn van wat op dat moment hip is of speelt in andere kledingwinkels. Voor een paar euro heb je al een jurkje, een Halloween-diadeem of een sexy topje dat je eigenlijk alleen met een ge-Photoshopt-lichaam kunt dragen. Shein mag dan heel aanwezig zijn op het internet: transparant is het niet. Hoe al die goedkope mode tot stand komt, daarover communiceert het dan weer niet volop. Wie de kleding maakt, hoe het zit met zijn transportstromen, hoe het aan zijn materialen komt: het is allemaal niet zo out-in-the-open als je zou willen.

Shein is met recht wat je fast fashion on steroids zou kunnen noemen. Wie al gruwelt bij de weggooimode van H&M en Primark, die zal dat nog meer hebben bij Shein. Shein heeft geen fysieke winkels, maar stuurt zakken -en soms dozen, als je meteen voor een jaar outfits shopt- vol met kledingstukken in weer kleinere plastic zakjes naar mensen thuis. Vaak is een kledingstuk zo goedkoop, dat het bijna meer moeite kost om het terug te sturen dan om het gewoon in de vuilnisbak te gooien. Ook moet je bij Shein wel een print maken van een label om de boel terug te sturen, waardoor veel mensen sowieso de niet-passende items steeds vaker voor lief nemen in plaats van ze te retourneren (waarbij ze ongetwijfeld toch alleen maar worden stukgesneden).

Duurzaamheid blijft een vraagteken

Het lastige aan het feit dat Shein niet heel open is over zijn supply chain, dat is dat het veel ruimte laat voor insinuaties over kinderarbeid en onveilige omstandigheden. Bewijs voor deze dingen is er niet, maar kijkend naar hoe Shein werkt en wat de kosten zijn voor een klant, kun je je voorstellen dat het in ieder geval allesbehalve duurzaam te werk gaat. Veel mensen laten zich echter toch verleiden door die lage prijzen en het feit dat bijna elk kledingstuk dat je je kunt voorstellen, wel ergens aanwezig is in de webwinkel. En met elke dag zoveel nieuwe items, blijven mensen terugkomen.

Shein, dat je trouwens uitspreekt als sji-in, is nog lang niet uit ons leven verdwenen. Ondanks de gesloten deuren. En verdwijnt het wel, dan komt het via onze social media gewoon dagelijks weer terug.


Fotocredits: V-a-n-3-ss-a

Laura Jenny

Is ze niet aan het tikken, dan zweeft ze ergens in de wondere wereld van entertainment of in een vliegtuig naar een toffe plek in de echte wereld. Mario...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies