Netto mediabestedingen in 2004 weer omlaag

Met dank aan Jacques Koster voor het volgende bericht: De netto mediabestedingen zijn in 2004 met 0,9% gedaald naar € 4,05 miljard. Dit blijkt uit het Jaarboek Netto Mediabestedingen dat BBC De Media en Reclame Bank in samenwerking met de VEA binnenkort publiceert.

Over de eerste helft van 2004 was er nog sprake van een lichte stijging (0,3%). De daling van de mediabestedingen komt geheel voor rekening van de printmedia, maar het herstel van de advertentie-inkomsten van dit mediumtype lijkt ingezet.

De komst van tabloids, zondagskranten en nieuwe abonnementsvormen lijkt een positieve invloed te hebben op de ontwikkeling van de mediabestedingen in dagbladen. Mede dankzij deze productinnovaties is de daling van de advertentie-inkomsten teruggebracht naar 5,2%. In 2002 en 2003 bedroeg de daling nog respectievelijk 10% en 8%. Bij publiekstijdschriften was 2004 het jaar van de nieuwe titels. Ruim vijftig nieuwe titels werden gelanceerd, een verdubbeling vergeleken met vorig jaar. De mediabestedingen in publiekstijdschriften namen nog wel af met 4,8%, maar dat is een beter resultaat dan de -9% van een jaar eerder.

Vak- en managementbladen wisten de daling van de advertentie-inkomsten te beperken tot -3,8%. Dat is veel minder dan de -10% van een jaar eerder. De huis-aan-huisbladen en nieuwsbladen deden het relatief goed met een daling van slechts 0,6%. Het gezamenlijke resultaat van de printmedia kwam uit op -3,7%. Ondanks de verbetering ten opzichte van vorig jaar hebben de printmedia nog wel steeds te maken met dalende advertentie-inkomsten en is het aandeel in de totale mediabestedingen in tien jaar teruggelopen van 68% tot 54,6%.

Traditiegetrouw namen de bestedingen op televisie ook in 2004 weer toe (1,4%), maar de dubbele groeicijfers zijn ondertussen al weer even verleden tijd. Radio zag de inkomsten uit de verkoop van commercials stijgen met 2%. Dat is fors minder dan de 9% van een jaar eerder. Bioscopen hebben een zwaar jaar achter de rug en zagen de bezoekersaantallen met 11% dalen. De reclame-inkomsten hielden vrijwel gelijke tred met het bioscoopbezoek en kwamen uit op een daling van 11,7%.

Voor buitenreclame was 2004 een goed jaar. De bestedingen in dit mediumtype stegen met 6,7%, waarmee buitenreclame het afgelopen jaar de grootste stijging van alle ‘traditionele’ mediumtypen noteerde. Dat is vooral te danken aan de populariteit van billboards en abri’s die met respectievelijk 11,4% en 9% groeiden.

Van de overige mediumtypen bleven de advertentie-inkomsten van adresboeken op het niveau van 2003. Hetzelfde geldt voor vak- en publieksbeurzen. Internet daarentegen maakt een stormachtige groei door en zag de bestedingen stijgen met 67%. Na de hype eind jaren negentig vestigt internet zich meer en meer als serieus advertentiemedium. Philips besteedde eind 2004 bij de introductie van de nieuwe huisstijl (sense and simplicity) al 10% van het mediabudget van € 80 miljoen aan online advertising. Unilever, één van de grootste adverteerders in Nederland, heeft aangekondigd 12% van het mediabudget te gaan gebruiken voor internet. Dit percentage zou ten koste gaan van televisie en print.

De cijfers in het BBC/VEA Jaarboek Netto Mediabestedingen zijn gebaseerd op onderzoek dat BBC uitvoert onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Zij leveren hun netto advertentie-omzet aan, inclusief kortingen, maar vóór aftrek van bureaucommissie.