Het effect van radioreclame

Mediabureau Mindshare en Radio 538 wilden weten wat nu eigenlijk de invloed is van radioreclame. Kan je daarmee mensen beïnvloeden, en wat is het effect als iemand niet aandachtig luistert? Reden dus voor een onderzoek. Een van de belangrijkste resultaten van het onderzoek is dat onbewust luisteren wel degelijk resulteert in impact. Het effect is kleiner dan bij bewuste blootstelling, maar er is in ieder geval effect te meten. Onderzoekers leggen dit resultaat als volgt uit. Luister je niet aandachtig naar de radio, dan staat de aangeleerde argwaan jegens reclames uit. Een reclame kan daardoor meer vertrouwen inboezemen.

Wat ook opvalt is dat ‘visual transfer’ niet optreedt. Als je een tv-commercial ziet van een bepaald merk, en daarna hoor je de bijbehorende radioreclame, dan blijken die beelden na het horen van de radioreclame niet opnieuw worden opgeroepen. Wel is er emotionele activiteit waar te nemen. Dus eerder een emotional transfer dan een visual transfer.

Een aantal merken heeft een herkenbaar deuntje, ook wel een soundlogo genoemd. Die van Unox herkennen we allemaal uit duizenden, of die van Essent. Uit het onderzoek komt naar voren dat merken er goed aan doen dit herkenbare deuntje zo vroeg mogelijk in de radioreclame te laten horen. In ieder geval nog voor de hoofdboodschap van de commercial komt. Reclames die soundlogo’s gebruiken trekken meer aandacht en wekken meer emoties op.

De uitkomsten van het onderzoek zijn niet alleen relevant voor radioreclame, maar zijn vandaag de dag ook zeer actueel voor televisie. Het belang van audio in televisiereclame wordt door second screengebruik groter dan ooit tevoren. Doordat de ogen van de kijker regelmatig op een ander beeldscherm gericht zijn, zal ook de werking van televisie in toenemende mate auditief van aard zijn. De toepassing van een soundlogo kan in dit geval extra relevant zijn, omdat daarmee ook de aandacht en dus de blik van de ‘kijker’ teruggetrokken kan worden naar het tv-scherm.