​Lezers omarmen branded content in online nieuwsmedia

Een online nieuwsartikel over “de vijf voordelen van chocolade”, afkomstig van een chocoladefabrikant. Of een artikel met: “tips voor het overstappen naar een andere verzekeraar”, afkomstig van een nieuwe verzekeringsmaatschappij. Sta jij er wel eens bij stil dat steeds meer online nieuwsartikelen niet door journalisten zijn geschreven, maar afkomstig zijn van partijen die hiervoor betalen? Branded content; reclame ‘vermomd’ als artikel, op creatieve wijze tussen het onafhankelijke nieuws geplaatst.

Steeds meer branded content, ook op nieuwswebsites

Het aantal ‘branded content’ artikelen op online nieuwswebsites is de afgelopen tijd drastisch gestegen. Branded content artikelen zijn nieuwsartikelen die geschreven zijn door bedrijven, die de krant of ander medium hiervoor betalen. Het is met andere woorden een vorm van ‘verborgen’ reclame. Binnen het departement Communicatiewetenschappen van de Universiteit Antwerpen is onderzocht hoe lezers branded content beoordelen en of deze vorm van reclame hun gedrag ten aanzien van een merk kan beïnvloeden.

Zowel journalisten als adverteerders zijn zoekende: wat werkt?

Door de teruglopende inkomsten van de krantenverkoop en de dalende reclame-inkomsten staan nieuwsmedia onder druk. Tegelijkertijd zoeken adverteerders naar nieuwe effectieve online advertentietechnieken, aangezien lezers nog maar weinig op traditionele banneradvertenties klikken (momenteel wordt nog maar 0,001% van de banners aangeklikt!). Branded content, reclame in de vorm van redactionele artikelen, lijkt een ideale techniek voor de adverteerder om de lezer te bereiken en tegelijkertijd online nieuwsmedia van inhoud en inkomsten te voorzien. In hoeverre herkennen lezers branded content en wat is hun houding ten opzichte van deze vorm van adverteren en het adverterende merk? Doordat branded content nog sterker op een journalistiek artikel lijkt en vaak geen duidelijk label krijgt, is de aandacht en waardering van lezers mogelijk hoger. Tegelijkertijd kunnen lezers branded content misschien als misleidend ervaren.

Een experiment met ruim 300 deelnemers met een leeftijd tussen de 15 en 68 jaar (de gemiddelde leeftijd was 34 jaar, 60% vrouw en 40% man) toont aan dat branded content een effectieve advertentietechniek is. In vergelijking met advertorials, herkennen lezers de commerciële intenties van de branded content artikelen minder goed. Hierdoor hebben ze minder snel de neiging om branded content te vermijden, in vergelijking tot andere advertentievormen. Branded content wordt als minder irritant gezien, waardoor lezers het adverterende merk ook positiever beoordelen.

Onderstaande infographic geeft een samenvatting van het onderzoek en de belangrijkste resultaten:

Liever leuke puppy’s, dan een waakhond?

Opvallend is dat lezers weinig kritisch ten opzichte van branded content zijn. Ze vinden branded content het minst misleidend en het meest acceptabel in vergelijking tot meer commerciële advertenties. Dit terwijl branded content advertenties juist moeilijker als dusdanig herkenbaar zijn. De acceptatie van branded content ligt zowel hoog voor gratis nieuwswebsites, als voor websites van kwaliteitskranten waarvoor lezers voor (een deel van de) artikelen moeten betalen. Lezers vinden het dus blijkbaar niet erg dat sommige artikelen niet door onafhankelijke journalisten, maar betalende partijen zijn geschreven. Ze denken minder aan de waakhondfunctie van de journalistiek, de artikelen en advertenties moeten vooral ‘leuk’ en niet irritant zijn.

Branded content is ‘booming business’

Enerzijds kun je je afvragen of, als de content goed is, je niet gewoon jezelf duidelijk als bron kunt plaatsen. Echter, dit onderzoek toont aan dat hoe onzichtbaarder de bron en de verkoopboodschap is, des te hoger de aandacht, waardering & acceptatie van het artikel is en des te positiever de lezers ten opzichte van het nieuws staan. Om de onafhankelijkheid van de nieuwsmedia te waarborgen lijkt het echter essentieel dat ook branded content duidelijk gelabeld wordt.

Gezien de belangenverstrengeling zal het gebruik van branded content nooit een volledig alternatief worden voor de journalistiek, maar dit onderzoek toont aan dat branded content wel goede mogelijkheden voor zowel adverteerders als journalisten biedt. Zo lang lezers niet bereid zijn om te betalen voor online nieuws en positief staan ten opzichte van artikelen van derden, zal de hoeveelheid branded content alleen maar groeien.

Deze blogpost is geschreven door Simone Krouwer.