Dit jaar organiseerde Frank Schurink (Aprais) voor de tweede keer het neuromarketingcongres “Mijn boodschap in jouw brein”. Behalve dat de bezoekers goed verzorgd werden en er een prettige sfeer was, was het congres vooral prikkelend voor de geest en interessant.
In onze westerse wereld wordt veel waarde gehecht aan bewustzijn, denken, vrije wil. Hoewel René Descartes al in de 17de eeuw de stelling “Cogito ergo sum” (ik denk, dus ik ben) poneerde, vinden de meesten van ons het inmiddels door neurowetenschappelijk onderzoek onderbouwde concept van een onderbewuste beslissings- en handelingsproces verwerpelijk.
We ervaren dit als minderwaardig aan het denken, het bewustzijn, waarmee wij mensen ons van de dieren denken te onderscheiden. Natuurlijk is het wel zo dat daar enig onderscheid om die reden te maken valt, maar de invloed van ons bewuste denken is minder groot dan wij willen geloven.
Boeiend en soms ook schokkkend zijn de onderzoeken waaruit blijkt dat die vrije wil, die wij koppelen aan bewuste denkprocessen wellicht helemaal niet bestaat. Lees bijvoorbeeld het boek “De vrije wil bestaat niet” van Victor Lamme, één van de sprekers op dit congres, en je krijgt een goed beeld over wie “de baas” is in je brein. En hetgeen wij als bewustzijn zien, wordt daar uitgelegd als een “babbelkous”, volgens Lamme, een soort van Mart Smeets in je hoofd, die achteraf commentaar levert. Tijdens het congres ging Victor Lamme hier niet al te diep op in. De focus van zijn presentatie lag meer op technieken die hij met zijn team van neuroeconomisch onderzoeksbureau Neurensics toepast om inzicht te krijgen in wat er zich in de hersenen afspeelt op het moment dat ze gestimuleerd worden door bepaalde beelden/geluiden. Marketingtechnisch natuurlijk hoogst interessant zijn de conclusies dat je door een fMRI scan te maken terwijl je iemand een bepaalde marketingcampagne laat zien, kunt voorspellen of deze succesvol is. Gewoon, doordat er waardes toe te kennen zijn aan de hersenactiviteit die gemeten wordt.
Lamme en zijn team maken profielen met 10 dimensies, zoals lust, disgust, anger, trust en desire waaraan je kunt afmeten hoe succesvol een liedje, marketingcampagne of voorpagina van een tijdschrift zal zijn. Ik “denk” dat deze en aanverwante technieken, zoals die van Face Reader, of EEG-onderzoek in de nabije toekomst steeds meer toegepast zal worden bij het bepalen van een marketingstrategie.
Paul Jansen (market research manager bij Foot Locker Europe) vertelde bijvoorbeeld hoe de interpretatie van de onderzoeksresultaten van een EEG-onderzoek gedaan bij bezoekers van een filiaal van Footlocker, geholpen heeft bij het bepalen van een succesvolle verandering van de indeling van de winkels waardoor de omzet significant gestegen is. Ook Andries van der Leij liet middels resultaten van verschillende experimenten zien dat het onbewuste meer waarneemt dan we ons bewust zijn en dat we daardoor in complexe situaties beter in staat zijn om de juiste keuze te maken (die we dan achteraf weer bewust proberen uit te leggen).
Mark Mieras, die onder de intrigerende titel “Marketing, liefde en jaloezie” een uiteenzetting gaf over inspiratiemarketing en stressmarketing. Samengevat komt het er volgens Mieras op neer dat marketeers gebruik kunnen maken van functies in de hersenen die er in de oertijd al zaten waarbij er twee tegenpolen te definiëren zijn: passie en stress. Bij inspiratiemarketing maak je gebruik van bekende, vertrouwde elementen, die op een positieve manier de aandacht op iets proberen te richten. Stressmarketing, meer en meer toegepast in de reclamewereld, maar ook in bijvoorbeeld de politiek, baseert succes op het gegeven dat stimulatie van ons stress-systeem onze “bewuste” denkprocessen vrijwel onmogelijk maakt, waardoor we andere keuzes maken dan we in een harmonieuze sfeer zouden doen. Angst onderdrukt een heleboel andere prikkels; ter illustratie een video van een tenniswedstrijd tussen Agassi en Federer op grote hoogte (het hoogste “tennisveld” ter wereld, in Dubai), waar het zichtbaar is dat de prestaties van beide heren onder het niveau was waarop ze normaal gesproken tennissen omdat het stressniveau begrijpelijkerwijs hoog is.
Frank Schurink toonde in de avondsessie “Het creatieve brein” aan dat angsten bepaalde centra in de hersenen stimuleren en daardoor invloed hebben op onze beslissingsprocessen, maar ook op onze prestaties en op de manier waarop we met anderen omgaan. Angst komen in onze tijd ook door bedreiging van status, relaties en zekerheden, maar in de hersenen gebeurt in feite hetzelfde als in de oertijd wanneer er de angst was om verscheurd te worden door een wild beest. Schurink legde uit hoe belangrijk het is om een omgeving te creeëren waarin iemand optimaal kan presteren om zo tot maximale creativiteit te komen.En verder heb ik enorm genoten van de presentatie van Willem Verbeke, die stellig verkondigde dat alles genetisch bepaald is. Zelf heeft hij onderzoek gedaan bij verschillende “typen” verkopers (klantgericht vs “praatmachines”) en hij heeft van beide typen een gen weten te definiëren. Bij de klantgerichte verkoper is dat het dopamine receptor 4 gen, het zogenaamde “nieuwsgierigheidsgen” dat voor empathie zorgt en bij de “praatmachine” het dopamine receptor 2 gen, verantwoordelijk voor impulsief gedrag en neigingen tot repetitief gedrag en verslaving.
Voor mij was de plenaire discussie een onderdeel van het programma wat bij het volgende congres een grotere plaats in het programma mag innemen. Alle sprekers waren bereid om vragen te beantwoorden, maar het werd pas echt interessant toen er een soort van nurture-nature discussie op gang kwam tussen (aanhangers van de inzichten van) Verbeke en Lamme waarbij genetica en onderbewustzijn lijnrecht tegenover elkaar geplaatst werden.
Het volgende neuromarketingcongres vind plaats op 31 mei 2012, zet deze datum -net als ik- alvast in je agenda, want het is de moeite waard om op hoog niveau kennis te kunnen nemen van interessante ontwikkelingen op neurowetenschappelijk gebied. Want als marketeer wil je toch weten waarom mensen kopen, en wil je dit proces toch beïnvloeden. En de inzichten van Descartes kunnen wellicht bijgesteld worden door de kennis van nu zodat de slogan niet meer luidt: “je pense donc je suis” maar “je ne pense pas, donc j’achète”.