82% van de Amerikaanse organisaties hebben als gevolg van de recessie hun marketingbudgetten aangepast. In deze tijd worden marketeers door de CFO’s gedwongen om vindingrijk om te gaan met lagere budgetten en om toch hetzelfde resultaat te boeken. Dan ga je snel denken aan het heralloceren van je media-inzet of het verminderen van het aantal- of grootte van campagnes. Maar dat gaat natuurlijk ten kosten van het resultaat. Daarom wint interactieve communicatie snel terrein. Er zijn echter ook enkele slimmigheden die je ook in staat stellen om meer met je marketing euro te doen, door het inzetten van tools. Deze beloven om sneller, gerichter en goedkoper tot je doel te komen. Gartner en Aberdeen hebben speerpunten en tools op een rijtje gezet.
De tools stellen je in staat om sneller en goedkoper te produceren en
om beter te bewijzen dat je resultaat levert en dat elke euro minder,
ook minder sales oplevert. Bovendien stellen ze je in staat om
überhaupt effectief dialoogmarketing te kunnen gaan bedrijven. Voorop
wil ik stellen dat het implementeren van tools, an sich, geen oplossing
is. Alles start met de communicatiestrategie, de tactiek zoals
programma’s, campagnes, kanalen en middelen, je eigen processen,
mensen, organisatie van (klant- en product)data en de leveranciers.
Daarna kunnen tools een middel zijn om verbeteringen op bovenstaande te
realiseren.
De lijsten van Aberdeen en Gartner komen redelijk overeen. Ik heb ze
hieronder gecombineerd. Zie ook: Aberdeen rapport "Recessionary
Marketing: How Best-in-Class Companies are Weathering the Storm" en
Gartner artikel.
Tools volgens Gartner en Aberdeen
1. Marketing Operations Management tools
2. Marketing Dashboards en –Planning
3. Marketing Fulfillment
4. Lead Management
5. Online Marketing, Online Brand PR and digital DM
6. Retention Management
1. Besparen op productiekosten door Marketing Operations Management tools
De productie van alle uitingen, en vooral de traditionele uitingen, kan
in bijna alle gevallen efficiënter. Zeker als het gaat om de
totstandkoming van drukwerk zoals Huis aan Huis, POS, DM en
verkoopmateriaal zijn besparingen van 40% op manuren geen
uitzonderingen. En als je een duur reclamebureau hebt waar stevige
tarieven worden gevraagd, dan zit je er zo aan. Om deze efficiency slag
te halen, zul je goed naar je processen en mensen moeten kijken, zowel
binnen als buiten de organisatie. Besparing bereik je vaak door de
aanlevering van de content die wordt gebruikt voor het produceren van
alle materialen, beter en completer aan te leveren. Het gevolg is
kortere doorlooptijden, minder correctierondes, minder uren die het
bureau nodig heeft om content te vergaren, meer hergebruik van
bestaande content en meer hergebruik van content naar andere middelen
toe. We hebben bij Rapid Circle hiervan een voorbeeld, waar een grote
retailer zeer significante besparingen heeft behaald vorig jaar door
bovenstaande te doen. Tools hiervoor zijn Workflow tools, Digital Asset
Management, Creative Production Management, Database Publishing en
Production Planningstools. Vaak zijn deze tools onderdeel van een
systeem. Hoewel er geen systemen bestaan die op alle fronten evengoed
presteren.
Gartner stelt dat bedrijven die hierop inzetten 15% kunnen besparen op
de ‘creative advertising budgets’. Ik heb 1 partij meegemaakt vorig
jaar die meer dan 50% heeft bespaard op de reclameproductiekosten
(uren). Zij hebben dit budget kunnen inzetten op andere middelen zoals
TV en online. Was iedere marketingdirecteur maar zo gelukkig dat die
besparing niet ingeleverd hoeft te worden.
Hier kun je een overzicht vinden van de partijen die op dit vlak software aanbieden.
2. Marketing Dashboards en –Planning
Door meer inzicht in alle campagnes, uitgaven en prestaties, is het
mogelijk om beter te bewijzen dat het verlagen van het marketingbudget
leidt tot minder sales. Dit wordt veelal met hype-woord accountability
aangeduid. Hoe beter je dat kunt, hoe minder de CFO je budget gaat
verlagen.
Door het inzetten van deze tools heb je inzicht in welke uitingen en
campagnes hoeveel kosten, wat de planningen zijn achter de
totstandkoming ervan, hoeveel men binnen of buiten budget loopt, real
time, en hoeveel resultaat uitingen en campagnes geboekt hebben. Dit,
echter, is vaak de holy grail, omdat veel resultaten niet direct te
meten zijn en door de toename van momenten en plekken waar over het
brand gesproken wordt, zal dit niet gemakkelijk worden.
De meer geavanceerde tools zijn ook in staat om te voorspellen. Deze
‘predictive analytics’ tools stellen je in staat om te voorspellen wat
lopende of nieuwe campagnes in de toekomst gaan doen en stellen je in
staat om te voorspellen hoe effectief ze zijn als je aan verschillende
knoppen gaat draaien, zoals het aanpassen van de segmentatie of de
oplage.
Ook van deze partijen staat hier een overzicht.
3. Marketing Fulfillment
Door het organiseren van je processen/workflows op gebied van print
management, kunnen veel kosten bespaard worden. En dat kan vrij snel
behaald worden. Bijvoorbeeld door het analyseren en omlaag brengen van
de voorraad van brochuremateriaal, het op maat (on demand) drukken van
materialen en het op maat versturen van materialen. Dit vereist inzicht
in stromen, maar ook inzicht in specificaties van ontvangende partijen.
En een manier om materialen in demand op maat te produceren of in te
pakken. Vaak wordt bijvoorbeeld alle winkelmateriaal van grote
retailers in 1 en dezelfde doos verstuurd, terwijl alle winkels anders
zijn. Ik maak percentages van rond de 70% mee wat men weggooit binnen
de winkel. Door analyse en een simpele tool kun je ervoor zorgen dat
elke winkel zijn eigen doos krijgt. Mocht de winkel dan nog wat missen,
dan draait hij dat zelf uit in de winkel. Andere voorbeelden zijn
rondom het on demand drukken van brochures en catalogi. Gemiddeld 80%
van de bladzijden van deze uitingen zijn niet relevant voor de
ontvanger.
Gartner voorspelt een gemiddelde afname van waste van 5% wanneer
bedrijven hier serieus op inzetten. In mijn ervaring kan dit
gemakkelijk ook meer zijn.
4. Lead Management
Gartner geeft aan dat bedrijven die in 2009 lead management systemen
implementeren, 10% zullen groeien in omzet. Lead management volgt,
meet, stuurt en regisseert de transformatie van een klant van
‘geinteresseerde’ tot ‘koop’ en ‘terugkerende klant’. De opgezette
campagnes en inbound contactmomenten worden door de juiste persoon of
door het juiste middel, op het juiste moment, met de juiste
argumenten/boodschap, opgevolgd. Het systeem stuurt en regisseert.
5. Online Marketing, Online Brand PR and interactive DM
Dit is eigenlijk een verzameling van alle tools die je in staat stellen
om interactieve kanalen optimaal te benutten. Er zijn vele tools
waarmee je emails kunt verzenden. De meer geavanceerde systemen kunnen
alles rondom campagne managementp plannen en uitvoeren. Daarmee kun je
alle directe touchpoints met elkaar verbinden om op 1 manier naar de
klant te communiceren en meerdere kanalen inzetten om campagnes te
doen. SMS, online, mobiel, email, DM, call center, alle contactmomenten
kunnen gekoppeld en geschedulet worden.
Daarnaast zijn er vele tools om de Online Marketing, SEO en affiliate
marketing uit te voeren en om je prestaties online te meten. Waar veel
bedrijven vergeten genoeg aandacht aan te besteden is Brand PR. Dit is
een verzameling manieren om de communicatie over jouw brand vanuit
consumenten, pers en opinion leaders te faciliteren en te stimuleren.
Hiervoor moet je aanwezig zijn op vele plekken en je fans kennen, maar
ook uitingen en stories maken of herdistribueren die deze fans omarmen
en doorvertellen. Hiervoor zijn ook tools nodig om dit te ondersteunen.
Deze zijn veelal als een service te gebruiken.
6. Retention Management
Dooddoener: Het is goedkoper klanten te behouden dan nieuwe binnen te
halen. In tijden van recessie geldt dat in meerdere mate. Mensen zoeken
intensiever voordat zij een keuze maken en gaan voor zekerheid, dus
voor datgene wat ze al kennen. Zie ook dit onderzoek van Euro RSCG.
Volgens Gartner zullen bedrijven die in 2009 effectieve retention
systemen geimplementeerd hebben, 10% minder churn hebben op de
bestaande klanten.
Door analytics toe te passen op je klantdatabase ben je in staat om
klanten beter op waarde in te schatten, waardoor je je euro beter kunt
inzetten. Daarnaast kun je relevanter communiceren en geeft het
geavanceerde segmentatiemogelijkheden.
Niet op zichzelf
Uiteraard staan bovenstaande tools niet op zichzelf en zijn het vaak
onderdeel van elkaar. Het zou logisch zijn als Retention, Lead
Management en Campaign Management geïntegreerd zijn, hoewel de meeste
bedrijven daar nog lang niet aan toe zijn. Er is op dat vlak veel te
winnen. Zie bijvoorbeeld Unica, Selligent, SAS, Tripolis, Experian, en
SmartFocus. Maar dit zijn slechts enkele voorbeelden.
Kijk uit
Kijk wel uit met het inzetten van de tools. Ik zie veel implementaties
niet de gewenste resultaten opleveren omdat niet genoeg tijd is genomen
om de specifieke situatie van de organisatie goed te analyseren, om de
juiste tool te kiezen en om te beoordelen hoe de tool specifiek voor
deze situatie en toekomstige situaties geïmplementeerd zou moeten
worden. Hierbij speelt ook mee dat er vaak koppelingen nodig zijn met
andere systemen of processen, binnen of buiten de organisatie. Het gat
tussen business en technologie rondom marketing is nog steeds
levensgroot. En dat is weer mooi voor ons.
Auteur van het Gartner artikel waarnaar in dit artikel veel gerefereerd
is: Kimberly Collins.
