Consumenten formeren de nieuwe wereld van search advertising

Sinds Bing de eerste voetstappen heeft gezet in de wereld van online zoeken, inmiddels zo’n zes jaar geleden, is er in die wereld behoorlijk wat veranderd. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. In de nieuwe wereld van ongelimiteerde verwachtingen en onbegrensde technologische mogelijkheden staat de consument aan het roer van de veranderingen van het online zoeken. Het heeft alles te maken met de manier waarop we naar devices kijken, hoe we ze willen gebruiken en hoe we het meeste willen halen uit de mogelijkheden die deze devices ons bieden.

De lat is door de consument dus hoog gelegd en één van de middelen die de behoeften van consumenten kan bevredigen is search. Zoekopdrachten geven we alleen niet alleen meer online in de browser, het zoeken overstijgt apparaten en diensten en voor bedrijven en merken liggen juist hier de kansen en uitdagingen. Zoeken gebeurt slimmer, het vormt een bron van informatie in het doorgronden van consumentengedrag en betrokkenheid. Heel simpel gezegd vormt het zoeken de brug tussen intenties en ervaringen die deze wereld te bieden heeft. En vergis je niet: consumenten zijn de drijvende kracht achter deze evolutie.

Een natuurlijke interactie

De verwachtingen van consumenten als het gaat om zoektechnologie lopen nogal uiteen. De tijd van zomaar wat woorden in een zoekbalk toetsen is voorbij: consumenten hebben steeds vaker de behoefte om zich op een natuurlijke, wat meer intuïtieve manier uit te drukken. En als gevolg daarvan verandert ook de wereld van het zoeken. Dat blijkt wel uit het feit hoe snel nieuwe digitale assistenten zoals Cortana, Google Now en Siri zijn opgepakt en omarmd, alledrie spraakgestuurde diensten. Het gebruik van bijvoorbeeld Cortana maakt flinke sprongen, niet alleen in Windows maar ook in Android en iOS. Gesproken taal heeft iets bijzonders, iets dat je met geschreven tekst nooit zult bereiken. Gesproken taal is intiemer, directer en gemakkelijker.

Over het algemeen kun je zeggen dat consumenten steeds meer wegblijven van de resultatenpagina van zoekmachines en zoeken op andere manieren. Kinderen bijvoorbeeld, zij praten eerder tegen hun telefoon om dingen gevonden te krijgen dan dat ze ‘traditionele zoekopdrachten’ geven. En ja, ook hun ouders doen daar steeds vaker aan mee.

Het zoeken wordt slimmer en voorspelbaarder

De allereerste versies van zoekmachines deden niet heel veel meer dan op een bijna onhandige manier content van het hele internet indexeren. Maar zoekmachines zijn inmiddels zoveel meer en hebben zich ontwikkeld tot een bron waarin ook social media en zogenaamde contextual entities zijn opgenomen. Zo heeft Bing op dit moment 6 miljard feiten en 28 miljard contextual entities geïndexeerd, waarvan 1,2 miljard persoonsprofielen, connecties en interesses. Deze informatie stelt ons in staat om bruikbare resultaten vrijwel direct te leveren op een apparaat of in een service.

Het echte nieuws? Zoeken wordt slimmer. Contexten kunnen steeds beter begrepen worden en er kunnen zelfs dingen voorspeld worden. Met Bing Predicts kun je dat zelf in actie zien, al werkt dat helaas (nog) niet in Nederland. Aan het begin van het jaar voorspelde het team van Bing Predicts bijvoorbeeld met succes de Grammy Awards winnaars in de categorie Song van het Jaar, Album van het jaar en Beste Nieuwe Artiest. En de voorspellingen van de Oscars kwamen voor maar liefst 84 procent uit. Dus stel je eens voor wat zo’n voorspellende gave zou kunnen doen voor merken en hun weg naar succes.

Deze intelligentie van voorspellen biedt consumenten simpelweg een betere zoekervaring. Wanneer je bijvoorbeeld tegen Cortana zegt “Geef me cadeau-inspiratie voor een driejarige”, dan weet Cortana dat je cadeautjes zoekt voor een kind van drie, en geen cadeau-ideeën die drie jaar oud zijn. En vraag je hoe lang Wesley Sneijder is, dan krijg je niet alleen zijn lengte maar ook tegelijkertijd die van zijn vrouw, omdat de voorspellende gave heeft bedacht dat je dat dan ook wilt weten. Antwoorden komen dus al nog voordat je de vraag gesteld hebt.

Zoekmachines hebben een ware evolutie doorgemaakt en zijn niet langer een uiteindelijke bestemming, maar een ecosysteem dat ervaringen met relevante, gepersonaliseerde informatie verbindt. Het is een platform geworden dat meerdere diensten biedt die consumenten iedere dag weer nodig hebben. Maar al deze intelligentie laat ook zien dat veiligheid en vertrouwen noodzakelijk zijn voor een volgende generatie van deze diensten. De privacy van gegevens staat centraal en dat moet niet alleen gebaseerd zijn op vertrouwen, maar ook op de waardeoverdracht die de ervaringen van consumenten relevant maakt. Uiteraard blijft de consument in dit proces altijd en volledig in controle.

Waar zoeken en acties samenkomen

De desktop is niet langer het nummer één platform dat we gebruiken: bijna alles wat we doen begint tegenwoordig mobiel. Mobile First noemen we dat. En in deze mobiele wereld speelt search natuurlijk ook een rol. Zoeken en acties zijn op een natuurlijke manier met elkaar gefuseerd en die fusie zorgt ervoor dat consumenten sneller kunnen handelen voor een optimale gebruikservaring. Stel je eens voor dat je rechtstreeks eten voor vanavond kunt bestellen en kunt laten bezorgen, zonder dat je daarvoor de app of de omgeving waar je je op dat moment op je mobiel bevindt hoeft te verlaten. En dat is nog maar het begin.

Om dit werkelijkheid te laten worden moeten zoekmachines nog veel meer data integreren dan voorheen, want consumenten eisen nu eenmaal hoge kwaliteit relevante resultaten. Voor merken liggen hier ook kansen: in plaats van adverteren op basis van keywords en impressies kan adverteren in acties zomaar de trend worden.

Adverteerders, let op

Als wij bij Bing aan al deze verwachtingen gaan voldoen, en de potentie van al deze veranderingen gaan vervullen, dan moeten we ons concentreren op het voor consumenten waardevoller maken van commerciële interacties. We moeten de consument volledig begrijpen, en advertentiemogelijkheden ontwikkelen die online en offline overstijgen.

Consumenten staan dagelijks op tientallen momenten in contact met merken. Grenzen van het commerciële vervagen, als die grenzen er überhaupt nog zijn. Marketing lijkt wel overal aanwezig te zijn, in alles wat we doen. Voor bedrijven zijn deze interacties met consumenten van levensbelang en dus moeten ze iets bijzonders blijven hebben.

Dat betekent automatisch dat search op nog veel meer plekken aanwezig moet zijn, denk daarbij bijvoorbeeld aan wearables, en ook op nieuwe manieren om de betrokkenheid van consumenten te vergroten. We weten allemaal dat een kleine hapering al voldoende kan zijn voor een merk om alle gedane inspanningen weer weg te vagen.

Een nieuwe wereld van search advertising komt eraan, eentje die gecreëerd is door consumenten en die continu in ontwikkeling zal zijn zolang merken en consumenten nieuwe manieren vinden om het te gebruiken. Vanuit ons oogpunt zien we nagenoeg onbegrensde mogelijkheden van zoekmachinemarketing om een diepere, productievere en meer betrokken connectie te maken tussen adverteerders en consumenten.

Door: David Pann.