Farmaceuten laten online communicatiekanalen te vaak onbenut

Grote farmaceutische bedrijven laten in hun communicatiestrategie online en social media kanalen vaak links liggen. Ook verzuimen deze farmaceuten de content en informatievoorziening af te stemmen op lokale omstandigheden in landen waardoor de verspreiding allerminst efficiënt is. Dat heeft tot gevolg dat bij veel van deze bedrijven de lokale content simpelweg ontbreekt. En dat is een gemiste kans als het gaat om het goed, en op maat, informeren.

Dat blijkt uit de meest recente uitgave van het Digital Health Monitor Report van The Worldcom’s Healthcare practice group. Daarin is bij 24 wereldwijd opererende farmaceutische bedrijven gekeken hoe zij hun online- en sociale media-aanwezigheid vormgeven, zowel op corporate- als landelijk niveau.

Nauwelijks verandering

Zorgwekkender is de constatering dat er de afgelopen twee jaar nauwelijks verandering is gekomen in de manier waarop grote farmaceuten de online en sociale media kanalen links laten liggen. In het onderzoek is voor de 24 farmaceuten gekeken naar de aanwezigheid op en hun gebruik van apps en blogs, hun corporate en lokale websites, Facebook, Flickr, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Tumblr, TikTok, Twitter en YouTube.

“Het verbaast me dat het gebruik van de beschikbare kanalen nagenoeg net zo laag is als twee jaar geleden. Ook toen bleek al dat farmaceutische bedrijven kansen laten liggen op dit gebied”, aldus Serge Beckers, voorzitter van Worldcom’s Healthcare practice group.

Meer lokale sites dan blogs

Alle farmaceuten hebben wel een corporate website, maar lang niet allemaal maken gebruik van de mogelijkheid om voor specifieke landen een lokale website in te zetten. Voor het onderzoek werd gekeken naar de online aanwezigheid van 24 farmaceuten in 27 landen. Er werden per land gemiddeld 20 lokale websites gevonden.

Met de lokale blogs is het nog iets erger gesteld. Gemiddeld nog geen zes blogs per land. Daarbij komt dat de posts en kwaliteit op die lokale blogs doorgaans zeer matig is. Door het gebrek aan lokale zichtbaarheid valt ook een gat bij het invullen van de behoefte aan lokale content.

Weinig lokale social media

Wat betreft social media is een vergelijkbare trend te zien. Op corperate niveau hebben vrijwel alle farmaceuten (op één na) een facebook- en LinkedIn pagina en twitter-account. Daarentegen worden maar weinig lokale LinkedIn pagina’s en andere social media kanalen ingezet. Hetzelfde geldt ook voor YouTube. Het onderzoek vond welgeteld vijf lokale YouTube-accounts.

Het gebruik van andere social media kanalen zoals Instagram, TikTok en Pinterest is, gemeten naar gebruik, volgers en activiteit, verwaarloosbaar. Het komt er op neer dat de effectiviteit van de social-kanalen, gemeten aan de hand van criteria als het aantal volgers en posts, landspecifieke pagina’s, speciale kanalen en updates, verrassend laag is.

Social Media ROI verbeteren

De onderzoekers doen in het rapport ook een tiental aanbevelingen die de farmaceutische bedrijven zouden moeten omarmen om de ROI van hun online communicatie te verbeteren:

• Pak het momentum om het vertrouwen in je bedrijf een boost te geven. Men staat meer dan ooit open voor de voordelen die de farmaceutische industrie oplevert op het gebied van wetenschap en innovatie.
• Lift mee op de toegenomen interesse in de farma-sector die door de pandemie is veroorzaakt. Communiceer over je WHY en HOW
• Communiceer over de voordelen van je producten. Efficiënte communicatie staat of valt met lokale content, die in dit geval gelijk staat aan gepersonaliseerde, diepgravende content
• Evalueer het gebruik van je digitale kanalen. Wil je op veel kanalen relatief onzichtbaar zijn, of wil je echte impact realiseren op een beperkt aantal kanalen?
• Probeer eens iets nieuws. Maak (ook) gebruik van de nieuwe kanalen en communicatiemogelijkheden
• Zorg dat je zowel ‘corporate’ als lokaal zichtbaar bent. Creëer en distribueer content die op maat gemaakt is voor de landen waarin je je producten aanbiedt
• Realiseer je dat het belang van niet-geschreven content blijft toenemen. Zet ook eens video’s, infographics en podcasts in om meer betrokkenheid te creëren en je WHY en HOW te ondersteunen
• Investeer in content marketing. En zorg dat je de medewerkers of communicatiebureaus hebt om dat voor je op te zetten en bij te houden
• Het wereldwijde vertrouwen in de gezondheidszorg is hoog, volgens de Worldcom Confidence Index (WCI) Check de WCI om de onderwerpen te bepalen waar de wereldwijde C-suite vertrouwen in heeft of bezorgd over is, en gebruik die inzichten om je communicatiestrategie vorm te geven
• Profiteer van het aanbod van Worldcom om een gratis workshop te volgen om je ‘social presence’ te versterken.

Het onderzoek werd uitgevoerd door The Worldcom Public Relations Group, een wereldwijd samenwerkingsverband van onafhankelijke PR-bureaus. Het volledige rapport is hier voor download beschikbaar.