Thomas Lapperre
Thomas schrijft en spreekt over oa online marketing, customer loyalty, service design, contentmarketing en specifiek over retail en travel.
Het aantal touchpoints waarover consumenten kanaalhoppen in hun customer journey blijft maar groeien. Alles lijkt sociaal te worden. Er is een eindeloze honger naar content: relevant en hapklaar. Maar tussen al dat F5en en berichtjes checken, reageren we minder en zijn we meer afgeleid. Is social dan toch eenrichtingsverkeer? Hoe kun je als bedrijf social nu strategisch inzetten en hoe leg je de connectie met je bedrijfsdoelstellingen?
De cijfers zijn wel bekend: we checken gemiddeld 14 keer per dag Facebook, we ontvangen gemiddeld 65 WhatsApp berichtjes per dag en volgens het Sociaal Cultureel Planbureau besteden we net zoveel tijd aan media als aan slaap. Dat er 20 keer zoveel informatie is als 20 jaar geleden, is echter onjuist volgens de Volkskrant: tussen 1986 en 2007 was dit maar liefst 114 keer zoveel. Het is duidelijk dat we in een informatietijdperk leven, maar welke rol speelt social hier nu in?
Social als trigger
We hebben als consument interesse in merken die relevant zijn, goede producten maken, topservice bieden en ook nog interessant zijn. Merken die dat niet hebben, daar willen we geen interactie mee. Het mooie aan social is dat consumenten dat zelf automatisch filteren met hun gedrag. Als je kijkt naar wat wij als consument allemaal verwachten en eisen van merken, dan is het voor een bedrijf van belang om daar goed op te zijn ingericht en ook echt te werken aan een relatie. Liefst zo een op een als mogelijk. Bedrijven die alleen investeren in paid media om maar hun product of dienst zo vaak mogelijk onder de aandacht te brengen, zitten nog vast in het oude marketing denken.
Storytelling en engagement
Wat is dan het nieuwe marketingdenken? In eerste instantie zorg je als bedrijf voor een goed relevant aanbod, topservice en een customer experience die op elk touchpoint klopt. Met paid media spreek je vervolgens een groter publiek aan. Een like krijgen en je boodschap laten zien is een ding. Maar vinden je klanten je merk ook relevant, halen ze meerwaarde uit de relatie en zijn ze ook bereid om op een verjaardagsfeestje of juist online er iets over te zeggen? Kortom: zijn het brand ambassadors die jouw verhaal naar jouw doelgroep vertellen? Dat is een betere manier om je bereik te laten groeien en versnellen dan dat je als merk moet blijven uitleggen wie je bent.
Het wordt daarom belangrijker om de connectie met de doelgroep te krijgen en zo relevant te blijven op het moment dat je niet zichtbaar bent op tv, online of social. Want dat is de kracht van storytelling. Dus wat wil je als merk vertellen? Wat wil je publiek graag horen? Als je daar een overlap in kan creëren, dan heb je een sweet spot te pakken: een brand story dat je over de verschillende kanalen kan blijven vertellen dat zorgt voor engagement.
Social als grondstof
De waarde van social zit niet alleen in brand ambassadors en engagement, maar ook in het vastleggen van die engagement. Wanneer je die ongestructureerde data weet te verzamelen en te combineren met transactionele data uit je CRM en klantdatabases, leer je precies wat relevante content is voor je doelgroep en wat hen in beweging brengt. Door die inzichten weer toe te passen in je marketing en sales, krijg je weer meer resultaten uit de markt in de vorm van bereik, engagement en omzet. En wanneer je als organisatie die verzamelde klantendata ook leert toepassen voor productontwikkeling en innovatie, ga je pas echt de behoeften van je klanten centraal stellen.
Voordat je van een bedrijfsstrategie tot een goede social strategie kunt komen, is customer journey mapping noodzakelijk. Daarmee krijg je inzichtelijk welke rol welk social platform speelt in de customer journey van jouw potentiële doelgroepen. En dan kun je bepalen hoe social voor jouw bedrijf awareness, engagement of lead generation brengt. In een continue stroom van content, is relevantie de enige reddingsboei voor bedrijven om niet kopje onder te gaan. Dat is het grote strategische belang van social: de engagement vertelt je hoe relevant blijft.