Het WK op Social

Sponsorschap geen garantie voor veel vermeldingen in WK-berichten sociale media

Inmiddels is het een bekend verschijnsel bij zo’n beetje ieder groot evenement: de sociale media inhaker. Tijdens het WK van 2014 blijken merken sneller dan ooit met het plaatsen van inhakers, soms al binnen enkele minuten. Ze koppelen actualiteit aan het merk zelf en kunnen rekenen op duizenden reacties.

Mediaxplain toetste welke merken achter WK-inhakers ook echt officieel genoemd worden in WK-gerelateerde social posts. Uit de analyse van bijna 750.000 Nederlandse tweets en posts met officiële WK-hashtags blijkt dat officiële sponsoren van het WK niet de meeste aandacht krijgen in die berichten. Verder blijken de verschillen in aantallen mentions tussen biermerken, supermarkten en sportmerken onderling zeer groot: Heineken is kampioen, Albert Heijn wint van Jumbo en Nike zegeviert ten opzichte van Adidas.

Christiaan van Betuw, social media specialist bij Mediaxplain, licht het onderzoek toe: “Tijdens grote evenementen neemt het communicatiegeweld grote proporties aan. Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is de mate waarin die communicatie ook direct gerelateerd kan worden aan het evenement zelf. Door de officiële hashtags van het WK als leidraad te gebruiken en daarnaast te kijken hoe vaak de merknaam daarbij wordt vermeld, krijg je een goede indruk welke merken echt gebruik van een evenement weten te maken.” Er werden in totaal 748.453 Nederlandse tweets en Facebookposts die een gangbare WK-hashtag bevatten gevonden.

Budweiser buitenspel

Uit de sociale media analyse blijkt dat vooral merken met WK-inhakers komen bovendrijven als het gaat om de hoeveelheid berichten op de sociale media. Voor Heineken, dat bijv. elf grappenmakers als #twelftal (Twitter-elftal) bij elkaar bracht om al tijdens de wedstrijd in te haken, blijken alle investeringen niet voor niets te zijn geweest. Veruit de meeste berichten met daarin een biermerk en een (of meerdere hashtags) gaan over Heineken. Van de biermerken volgt Jupiler op twee en Bavaria op drie. Budweiser, de officiële FIFA-biersponsor scoort in Nederland, met slechts 17 merkmentions in berichten waarin de officiële hashtags zijn gebruikt, de minste aandacht van de biermerken.

Holland Hamsters

Als het gaat om merkmentions op sociale media in berichten met officiële hashtags zijn de verschillen bij supermarkten minder groot. Van juichpak tot oranje hamster: dit jaar zijn alle grote supermarktketens met WK-inhakers vertegenwoordigd. Tot op heden zijn de meeste sociale berichten voor Albert Heijn. Daarbij moet wel worden opgemerkt dat een deel van de berichten over de Zaanse grootgrutter een negatief sentiment behelst. Dit in verband met de mogelijk gevaarlijke Hup Holland Hamsters. Jumbo (2) en Plus (3) zijn nagenoeg vergelijkbaar in aanwezigheid. Het verschil met de top 3 en de overige supermarkten is groot. C1000, die inhaakt met de vaste acteurs Cas Jansen en Jack Wouterse in een leeuwenpak, staat in deze ranking op 4. Aldi, Dirk, Coop en Lidl worden in het kader van het WK nagenoeg niet genoemd in de op sociale media geplaatste berichten met WK-hashtags.

Adidas vs Nike

Als er wordt gekeken naar de sportmerken is ook daar de officiële WK-sponsor niet het meest zichtbaar op de sociale media. Adidas, die een geschatte 50 miljoen euro neerlegt voor het sponsorschap en FIFA-sponsor sinds 1970, is wat betreft sociale zichtbaarheid in het kader van het WK de nummer 2. De nummer 1? Duidelijk Nike. De marketingbenadering van Nike is dan ook een interessante. Het merk sponsort niet, zoals Adidas, het gehele evenement, maar juist een aantal favoriete voetbalteams. Onder meer het Nederlandse en het Braziliaanse elftal hebben een contract met Nike. Het sportmerk maakt vervolgens van de gesponsorde teams handig gebruik door middel van inhaakberichten op Facebook en Twitter. Op behoorlijke afstand, met ‘slechts’ 82 vermeldingen in Nederlandse berichten op Facebook en Twitter, maakt Puma de sociale sportmerken top 3 compleet.

Afbeelding © Fotolia