De PR-lessen van Facebook’s mislukte campagne tegen Google

Afgelopen week werd bekend dat Facebook controversiele tactieken heeft gebruikt om het onderwerp privacy bij zichzelf weg te halen en Google ermee te associeren. Facebook huurde PR-bureau Burson-Marsteller in om verhalen te pushen die Google’s privacy in een kwaad daglicht zouden stellen. Zo zou Google met zijn product Social Circle informatie verzamelen van Facebook- en andere social netwerk-accounts. De strategie werkte averechts: bloggers en journalisten onthulden de pitch van het PR-bureau, waardoor ze met de billen bloot moest en moest onthullen wie de opdrachtgever was: niet Apple of Microsoft, maar Facebook.

Journalisten schoven de claim van Facebook over Google al snel met argumenten van tafel. De poging van Facebook om Google zwart te maken, zegt natuurlijk iets over de rivaliteit tussen beide bedrijven. En alhoewel Google tot nu toe nog geen Facebook-variant op de markt heeft gebracht, voelt Facebook blijkbaar de hete adem in zijn nek. Larry Page maakte in april dit jaar bekend dat bonussen voor medewerkers mede-afhankelijk worden gemaakt van het succes van Google’s social media strategie dit jaar.

Maar er is meer aan de hand. Zoals Google News wordt gevuld met content die is gecreëerd door kranten en andere nieuwsbronnen, zo laat Google’s Social Circle content zien van Facebook. En daarover is Facebook ook not amused. De actie van Facebook is dus met bovenstaande argumenten prima te verklaren en te begrijpen, maar er begrip voor opbrengen is iets anders. Het aanvallen van een concurrent laat voor mij zien dat je het niet op eigen kracht had gekund.  En als PR-bureau moet je je hiervan distantiëren.

Daarnaast vraag ik me af voor wie het schadelijker is: Facebook of Burson-Marsteller. Ik denk voor de laatste. Als PR-bureau is je belangrijkste klant de journalist en de blogger. Dat betekent dat je klanten ook nee moet durven verkopen. Dat had Burson-Marsteller wat mij betreft ook moeten doen. Het is onetisch pers op deze manier te beïnvloeden en relaties met pers hiervoor te gebruiken. Saignant detail is dat de twee PR consultants van Burson-Marsteller in kwestie, Jim Goldman en John Mercurio, beiden journalist zijn geweest. Juist zij zouden moeten weten wat pers wel en niet op prijs stelt. Wat mij gelijk doet beseffen dat zij als journalist waarschijnlijk zulke info op prijs hadden gesteld. In ieder geval hebben ze het plan als kansrijk ingeschat.

De goede, onbesproken reputatie van een PR-bureau is van levensbelang voor het bestaansrecht ervan. Pers zou anders niet meer naar je luisteren en waarom zou een prospect nog bij je aankloppen?

Wat zou jij doen als je nu klant was van Burson-Marsteller? Zou je er nog net zoveel vertrouwen in hebben dat het bureau de belangen van de journalist hoog in het vaandel heeft staan? En wat zouden de gevolgen zijn voor jouw merk, nu het PR-bureau zo’n slechte beurt heeft gemaakt bij pers? Een relatie op het spel gezet voor merk A, betekent automatisch dat merk B daar ook onder lijdt. Dit voorval geeft de hele PR-industrie een flinke knauw.

En Facebook? Die blijft gewoon iedere dag nieuwe leden erbij krijgen.