Online25.01.2016

​Leiden of volgen? Big data in de Amerikaanse presidentsverkiezingen


Wie wordt de nieuwe leider van de Verenigde Staten? Hoewel de oneliners ons al om de oren vliegen, beginnen de Amerikaanse presidentsverkiezingen volgende week pas echt met de eerste caucus in Iowa. Daar krijgen we een idee hoe de kaarten liggen voor de Democratische of Republikeinse kandidaten die strijden om het presidentschap. Bij de Republikeinen ligt brulboei Donald Trump op kop in de laatste peilingen, terwijl het bij de Democraten een nek-aan-nekrace tussen Bernie Sanders en Hillary Clinton lijkt te worden.

Belangrijker dan oneliners en charismatische optredens ligt achter de campagnes een steeds geavanceerder technologisch apparaat. Een cruciaal wapen voor beide kampen is het gebruik van big data. Op basis daarvan kunnen persoonlijke boodschappen met laser-gerichte precisie gestuurd worden naar potentiële kiezers. De kandidaten leggen natuurlijk hun eigen databases aan, bijvoorbeeld door bij te houden wie geïnteresseerd is in welke pagina’s van hun campagne-website. Ze kunnen ook toegang kopen tot andere commerciële databases. Apotheken, media of de National Rifle Association (NRA) verkopen bijvoorbeeld informatie over hun leden of klanten. Het is simpel: als je in de V.S. ooit data hebt gegeven aan een privébedrijf, dan wordt het gebruikt door een politieke partij. Met het afnemen van het belang van televisiecampagnes, en de toename van internetgebruik, rijst de vraag of kandidaten nog wel durven leiden of vooral zorgvuldig calculeren met welke teksten meerderheden te halen vallen.

Politieke big-data industrie

In de V.S. bestaat er een hele industrie van bedrijven die kandidaten helpen met dit aspect van hun campagne. Ted Cruz gaf al meer dan 500.000 euro uit aan een bedrijf dat ‘psychografische data’ gebruikt en aan ‘geo-fencing’ doet. Toen de Republican Jewish Coalition bijvoorbeeld een meeting hield in het Venetian-hotel in Las Vegas, publiceerde Cruz webadvertenties die alleen zichtbaar waren binnen het hotel. De reclame benadrukte Cruz’ grote liefde voor Israël.

Maar de goudmijn voor alle kandidaten is de grote database die beide partijen hebben van ‘voter profiles’. Daarin staat niet alleen persoonlijke informatie (naam, adres, telefoonnummer, e-mailadres, leeftijd), maar ook de politieke voorkeur, het aantal verkiezingen waaraan iemand deelnam of eventuele donaties. Vaak wordt daarin ook informatie opgenomen uit commerciële databases, waardoor bijvoorbeeld informatie over iemands consumptie- of reisgedrag kan worden afgeleid. In deze databases staat informatie over ongeveer 200 miljoen Amerikanen. Dat is 91% van de kiesgerechtigden.

Hoe beter een campagne team data kan analyseren, hoe groter potentieel de voorsprong op tegenstanders. Obama’s overwinningen in 2008 en 2012 waren bijvoorbeeld deels te danken aan zijn slim gebruik van big data. Anti-establishment kandidaten Trump en Sanders gebruiken ook big data om nieuwe kiezers te overtuigen om zich te registreren zodat ze kunnen stemmen in de caucus.

Kan Google het resultaat van een verkiezing veranderen?

Hoe belangrijk data aan het worden is in verkiezingen stelden gedragswetenschappers al. Ongemerkt zou de massaal gebruikte zoekmachine van Google zelfs de uitkomst van de verkiezingen kunnen bepalen. Wanneer het bedrijf dat waarschijnlijk over het meeste data van ons allemaal beschikt, zich achter een Amerikaanse kandidaat schaart, of een kleine aanpassingen in een algoritme zou maken, zou het de uitslag van de verkiezingen kunnen beïnvloeden.

De volgorde van de zoekresultaten beïnvloedt de keuze van mensen, maar het algoritme dat bepaalt welke pagina bovenaan komt, kan door niemand gecontroleerd worden. Daardoor krijgen bedrijven als Google potentieel een gigantische macht. Als Google zou beslissen om een bepaalde kandidaat te bevoordelen door alleen positieve resultaten te tonen op de eerste pagina van een zoeksessie naar die naam, dan zou niemand dat kunnen weten. In een nipte race kan Google’s algoritme de uiteindelijke doorslag geven wie het haalt en wie verliest. Die macht vormt een potentieel gevaar voor de democratie. Bedrijven die hun algoritmes liever geheim houden stellen dat het recept van Coca-Cola ook het geheim van de kok is. Maar wanneer de volksgezondheid in het geding zou zijn verandert dat. Bovendien is de samenstelling van Coca-Cola in een laboratorium te deduceren, dat gaat voor programmeertaal niet even eenvoudig.

Het voorbeeld van Google is slechts een voorbeeld van hoe de technische beslissingen over algoritmes verstrekkende gevolgen kunnen hebben op onze samenleving. Algoritmes mogen fundamentele democratische principes als toegang tot informatie, vrije meningsuiting en transparantie niet in de weg staan. De komende tien jaar worden cruciaal om ervoor te zorgen dat we op een slimme manier kijken hoe we technologische vooruitgang kunnen verzoenen met essentiële democratische principes. Het alsmaar optimaliseren en berekenen wat de meerderheid wil, druist alleen al in tegen een kernprincipe van democratie, namelijk de ruimte voor de stemmen van minderheden in een samenleving. Ook online kan niet alleen de stem van de sterkste bovenaan staan, zeker niet wanneer de sortering van informatie ook nog eens de sterkste omhoog doet stijgen. Het wordt dan eenvoudig een self-fulfilling prophecy. De combinatie van het gebruik van big data en het voordeel dat een grote campagnekas oplevert, kan een giftige cocktail worden.

[Afbeelding © AR Pictures – Fotolia]

Marietje Schaake

Marietje is Europarlementariër voor D66 sinds 2009. Ze zet zich in voor digitale vrijheid. Het Europees Parlement steunde in 2014 haar voorstellen voor Europese netneutraliteit. Momenteel werkt ze aan een rapport over de impact van technologie op mensenrechten. Naast haar parlementaire werk is Marietje onder andere commissaris bij de Global Commission on Internet Governance en neemt als vicevoorzitter zitting in de Raad van Toezicht van Free Press Unlimited.

Verder lezen over Amerika

Japanse kleine autootjes vormen een groot probleem in Amerika

Kei-cars zijn ontzettend schattig, maar je ziet ze weinig. Steeds minder zelfs, want ze worden op meer plekken in de wereld geband.

Automotive16.08.2024

Japanse kleine autootjes vormen een groot probleem in Amerika

Deze droneshow is van een nieuw niveau

Als je de recente einde-van-de-dagshow van Disney hebt gezien, dan weet je dat drones een nieuwe dimensie toevoegen aan die show. Maar, wist je dat het nog heftiger kan?

Gadgets04.07.2024

Deze droneshow is van een nieuw niveau

Temu wordt nu zelfs bestempeld als gevaarlijke malware

Een nieuwe rechtszaak tegen Temu stelt dat het Chinese platform er aantoonbaar ver in gaat: het zou je tekstberichten op je telefoon meelezen.

Cybercrime01.07.2024

Temu wordt nu zelfs bestempeld als gevaarlijke malware

TikTok is verboden in de Amerika als het niet wordt verkocht

TikTok en de Verenigde Staten liggen al jaren overhoop, maar nu is er ook echt een wet aangenomen die het TikTok moeilijk moet gaan maken.

Social Media26.04.2024

TikTok is verboden in de Amerika als het niet wordt verkocht

​GMT+Maan: De maan krijgt zijn eigen tijdzone

Het lijkt een verlate 1 april-grap, maar het is toch zo: de maan krijgt zijn eigen tijdzone. NASA heeft van het Witte Huis de opdracht gekregen om die te gaan bedenken. De deadline? Eind 2026. Wanneer de langverwachte A...

Technology05.04.2024

​GMT+Maan: De maan krijgt zijn eigen tijdzone

​Je kind van 13 op social media? Het is op deze plek verboden

Je kinderen onder de 14 jaar op TikTok? In Florida kun je daarvoor worden gestraft. Er is een wet aangenomen die het strafbaar maakt voor kinderen onder de 14 om zich op social media te begeven. De wet gaat pas per 1 jan...

Social Media27.03.2024

​Je kind van 13 op social media? Het is op deze plek verboden

​Verenigde Staten klaagt Apple aan voor telefoonmonopolie

De Verenigde Staten klagen Apple aan omdat het meent dat het misbruik maakt van zijn macht in de smartphonewereld. Of het geïnspireerd is door de vele klachten en onderzoeken van de EU rondom monopolies is onbekend. Wel...

Mobile22.03.2024

​Verenigde Staten klaagt Apple aan voor telefoonmonopolie

​UFO’s worden vooral gespot in het westen van de Verenigde Staten

Zet een actiefilm aan en de kans is groot dat het zich in de Verenigde Staten afspeelt. Is er een zombie-uitbraak? De VS. Nu is dat niet zo heel vreemd: Hollywood ligt nu eenmaal in dat land. Deze is echter wat minder ve...

Technology29.02.2024

​UFO’s worden vooral gespot in het westen van de Verenigde Staten