Marketing21.03.2020

Hoe retailers sterker uit tijden van crisis kunnen komen


Het coronavirus heeft grote gevolgen, ook voor de retailbranche. Het virus heeft het verslechteren van de economische situatie in een stroomversnelling gebracht. Want dat er een laagconjunctuur zou komen, werd door veel economen al voorspeld. Er werd echter niet verwacht dat deze minstens zo’n grote vorm aan zou nemen als de recessie in 2008. Terwijl het er nu op begint te lijken dat de ramp misschien wel groter is dan destijds. De beurskoersen zijn lager dan toen en de onzekerheid over het verdere verloop is groot. Retail staat voor een enorme uitdaging. De vraag is hoe zij deze het best het hoofd kunnen bieden. Adviesbureau McKinsey heeft onderzocht wat nu maakt dat de ene retailer sterker uit de strijd komt, terwijl anderen genadeloos omvallen.

Buigen of barsten

Volgens McKinsey heeft de crisis van 2008 niet alleen verliezers opgeleverd. Daar waar talloze retailers omvielen, floreerden anderen onder precies dezelfde omstandigheden. Domino’s Pizza leverde van 2007 tot 2011 een totaalrendement van 16 procent; voor een van hun concurrenten was dat cijfer slechts 7 procent. Het adviesbureau onderzocht wat nu het verschil maakt tussen succes of falen in tijden van crisis. Ze interviewden tientallen directieleden en namen prestaties van 250 retailers tussen 2007 en 2011 onder de loep.

Zoals verwacht deden de meesten het slecht. Niet meer dan een vijfde van de retailers deed het goed. Zij leverden 21 procent totaalrendement, terwijl de rest slechts 4 procent wisten te behalen. Dit was niet alleen een gevolg van kostenverlaging; deze retailers zagen hun inkomsten tussen 2007 en 2011 met meer dan een derde stijgen. Maar wat maakt nu het verschil tussen retailorganisaties met weinig veerkracht en retailorganisaties die mee kunnen bewegen met onvoorziene omstandigheden?

Zes acties die zorgen voor een veerkrachtige retailorganisatie

Uit het onderzoek van McKinsey kwam naar voren dat er zes dingen zijn die het onderscheid maken tussen retailsucces en retailfalen in tijden van crisis.

1.Bouw kasreserves op: Retailers met succes in tijden van crisis wisten de kasreserves tussen 2007 en 2009 met 18 procent te verhogen, terwijl anderen nauwelijks kasgroei hadden. De groei van veerkrachtige retailers was een gevolg van afstoten en desinvesteren. Yum!, de eigenaar van fastfoodketens als Kentucky Fried Chicken en Taco Bell verlaagde het aandeel van haar bedrijfsrestaurants in de Verenigde Staten van 22 naar ongeveer 10 procent. Dat zorgde ervoor dat er kapitaal vrij kwam voor moeilijkere tijden.

2.Creëer margeruimte: Daar waar veerkrachtige retailers in de periode direct voor de recessie de kosten zagen dalen van 13 naar 11 procent van de omzet, steeg deze voor de overige retailers juist van 13 naar 15 procent. Oftewel: de margeruimte werd voor deze laatste groep kleiner. Discountwinkel Dollar Tree heeft tussen 2007 en 2008 7 procent van de kosten bespaard, waardoor het de teruglopende marge uit de winkels kon opvangen. De discounter kon zelfs investeren in groei, zoals het financieren van een agressieve marketingcampagne en het openen van nieuwe winkels om de groep klanten te bereiken die als gevolg van de crisis minder te besteden hadden.

3.Ga in de aanval: Omdat veerkrachtige retailers op tijd kosten verlaagden en kasreserves opbouwden, konden ze investeren toen de economie daadwerkelijk verzwakte. Ze verhoogden hun marketing-en bedrijfskosten van 2009 tot 2011 met 2,2 procent. Zo verhoogde T.J. Maxx (waar o.a. TK Maxx onderdeel van uitmaakt) de advertentie-uitgaven met 15 procent als onderdeel van een strategie om nieuwe klanten te targeten die door de recessie waren getroffen. In 2009 meldde het bedrijf dat 75 procent van de shoppers van dat jaar, het jaar ervoor niet in de winkel had gewinkeld. Volgens McKinsey gaven alle retailers met succesverhalen tijdens de crisis aan tijdens de recessie hun marketinguitgaven te hebben gehandhaafd of verhoogd in een poging het marktaandeel te vergroten.

4.Betreed nieuwe markten: In de laatste recessie moesten veel retailers hun winkels sluiten of groeiplannen inkorten. Maar de veerkrachtige retailers maakten van de gelegenheid gebruik om nieuwe markten te betreden. Zara nam winkelruimten over die haar concurrenten hadden verlaten. Alleen al in 2009 opende het 28 winkels in Noord-Amerika en flagshipstores in Peking en Tokio.

5.Voeg waarde toe: Terwijl retailers die het moeilijk hadden, focusten op het geven van kortingen om de verkopen te stimuleren, voegden succesvolle retailers juist selectief waarde toe. Op basis van klantbehoeften en trends herpositioneerden ze verschillende onderdelen van de formule. Het warenhuis Tiffany’s verlaagde op basis van klantonderzoek de gemiddelde prijs van de high-end modesieraden, maar verhoogde de prijzen van recessiebestendige verlovingsjuwelen. Het resultaat was dat de netto-inkomsten stegen en de marges stabiel bleven.

6.Investeer in klantcontact: Retailers die minder veerkrachtig bleken, waren geneigd massale ontslagen te maken, zowel op het hoofdkantoor van de onderneming als in de winkels. Terwijl succesvolle retailers juist besloten de kosten in klantcontact niet te verlagen. Sommigen investeerden zelfs in aanvullende training. Toen iedereen in de retail bespaarde op personeelskosten, gaf Coolblue juist meer uit aan de klantafhandeling. Zo wist de retailer ook tijdens de crisis groei te realiseren. Ook nu weer neemt Coolblue vrij drastische maatregelen in tijden van economisch slechte tijden. Zo sluiten ze winkels, stoppen ze met affiliate marketing en worden op dit moment irrelevante categorieën als koffers en barbecues online uitgezet.

Wat blijkt uit het onderzoek van McKinsey is dat retailers die continu meebewegen moeilijkere tijden niet alleen weten te overleven, maar hier zelfs voordeel uit weten te halen. Hoe retailers presteren in een recessie wordt volgens het adviesbureau voor een groot deel bepaald in hoe goed ze zich voorbereiden en hoe besluitvaardig ze handelen.

Niemand weet hoe groot de impact van het coronavirus zal zijn, maar zeker is dat dit niet de laatste keer zal zijn dat het economisch slechter gaat. In de economie wisselen tijden van hoogconjunctuur en laagconjunctuur elkaar af. Ook ontwikkelingen als digitalisering, vergrijzing en de nood om te verduurzamen zullen in de toekomst zorgen voor uitdagingen. Het is belangrijk dat retailers hierop voorbereid zijn, waar en wanneer dan ook

Via: Crossmarks

Onno Rompa

Onno is blogger op DutchCowboys, Travelvalley en StyleCowboys. Onno schrijft over technologische innovaties en trends en ontwikkelingen op het gebied van (online) marketing.

...

Verder lezen over Coronavirus

Gecombineerde NIVEL- en CBS-gegevens COVID-19-pandemie zijn prima te verklaren!

Elke zichzelf respecterende data-wetenschapper weet dat je niet zonder meer verschillende datasets uit verschillende onderzoeken met elkaar kunt vergelijken. Op dergelijke verschillende datasets kunnen namelijk onvergelijkbare omstandigheden van toepassing zijn die onderlinge vergelijkingen een uiterst heikele zaak maken.

Nieuws17.09.2024

Gecombineerde NIVEL- en CBS-gegevens COVID-19-pandemie zijn prima te verklaren!

​Sprong naar nieuwe gastheersoort luidt gevaarlijkste periode virusinfectie in

Van vleermuizen is genoegzaam bekend dat ze veel potentieel gevaarlijke virussen met zich meedragen. Vanwege hun snelle stofwisseling en bijzonder krachtige immuunsysteem kunnen ze gastheer zijn voor veel verschillende s...

Online25.07.2023

​Sprong naar nieuwe gastheersoort luidt gevaarlijkste periode virusinfectie in

Endemische versus pandemische systeemrisico's virusinfecties
Waarom aantallen wappies, gekkies en complotdenkers toenemen

Tijdens de coronapandemie heeft het grote publiek voor het eerst kennis kunnen maken met de alleszins bevreemdende manifestaties van wappies, gekkies en complotdenkers. Sinds de opkomst van sociale media ruim 15 jaar gel...

Online22.02.2023

Waarom aantallen wappies, gekkies en complotdenkers toenemen

iPhone-fabriek Foxconn: over een maand weer op volle capaciteit

Foxconn verwacht dat het eind december, begin januari weer op volle sterkte draait. Foxconn is de fabrikant van iPhones en die had door allerlei lockdowns in China de laatste tijd te weinig capaciteit om op volle toeren...

Mobile05.12.2022

iPhone-fabriek Foxconn: over een maand weer op volle capaciteit

​Sunweb heeft beste jaar ooit: ‘Corona gebruikt om te investeren in digitalisering’

Wie denkt dat de coronaperiode reisorganisaties alleen maar kopzorgen heeft bezorgd, heeft het mis. Reisorganisatie Sunweb heeft corona gebruikt om meer te investeren in digitalisering. De reisorganisatie heeft met alle...

Lifestyle18.11.2022

​Sunweb heeft beste jaar ooit: ‘Corona gebruikt om te investeren in digitalisering’

Qua uitstoot zijn we weer bijna op pre-coronaniveau

We waren zo lekker bezig: doordat we niet meer massaal de weg opgingen, was de uitstoot van CO2 in de coronatijd aanzienlijk lager dan normaal. Helaas zijn we nu bijna terug bij hoe hevig de uitstoot was voor corona en d...

Nieuws14.11.2022

Qua uitstoot zijn we weer bijna op pre-coronaniveau

De evolutionaire ontwikkeling van het coronavirus opnieuw geduid

De meeste ontwikkelingen zijn achteraf een stuk beter te duiden dan op het moment dat we er midden in zitten. Dit geldt zowel voor de meeste maatschappelijke ontwikkelingen als ook voor de evolutionaire ontwikkeling van...

Nieuws02.09.2022

De evolutionaire ontwikkeling van het coronavirus opnieuw geduid

De karakteristieke wijze waarop zoönoses zich doorgaans ontwikkelen
​De CoronaMelder-app kan van je telefoon af

Het is over voor de CoronaMelder-app. De overheid stopt op 22 april met de ondersteuning ervan. De servers gaan offline en dat betekent dat je niet langer een melding krijgt als er iemand met het coronavirus bij je in de...

Mobile20.04.2022

​De CoronaMelder-app kan van je telefoon af

Verder lezen over Retail

Black Friday 2024: Dit zijn de beste deals en tips om slim te shoppen

Black Friday is hier! Het is natuurlijk heel de week al aanbiedingen en korting. Maar vandaag kunnen koopjesjagers wereldwijd hun hart ophalen met duizenden deals en kortingen.

Gadgets29.11.2024

Black Friday 2024: Dit zijn de beste deals en tips om slim te shoppen

Producten EasyToys liggen nu ook in de schappen bij Kruidvat

Kruidvat gaat vanaf 23 september een aantal erotische producten verkopen van EasyToys. De speeltjes en aanverwanten komen te liggen in 1.200 winkels in Nederland en België en natuurlijk ook online op Kruidvat.nl. Dankzij deze overeenkomst verdubbelt de erotische webshop in één keer zijn aanwezigheid in het Nederlandse en Belgische winkelbestand.

Online23.09.2024

Producten EasyToys liggen nu ook in de schappen bij Kruidvat

Google: Nederlandse retailer blinkt uit in loyaliteit en marketing

Nederlandse retailers zijn goed in het binden van klanten aan hun merk en digitale marketing, maar schieten nog regelmatig tekort als het aankomt op SEO-optimalisatie en websiteprestatie.

Marketing06.05.2024

Google: Nederlandse retailer blinkt uit in loyaliteit en marketing

maar de website kan vaak beter
Een goed kassasysteem: de must voor iedere winkel eigenaar

Als winkel eigenaar ben je ongetwijfeld bekend met het belang van een efficiënt kassasysteem. In dit blog gaan we dieper in op waarom een goed kassasysteem essentieel is voor iedere winkel, en we belichten de voordelen...

DC Business22.02.2024

Een goed kassasysteem: de must voor iedere winkel eigenaar

Kledingtips voor mannen: waar moet je op letten?

We willen er allemaal goed uitzien. Toch is dat niet altijd even gemakkelijk. Er zijn ongelooflijk veel kledingstijlen en velen van ons hebben geen idee wat nou het beste bij ze past. Bovendien is het misschien niet je g...

Lifestyle18.02.2024

Kledingtips voor mannen: waar moet je op letten?

​Onderzoek: veel consumenten bezorgd over het geven van persoonlijke gegevens aan retailers

De detailhandel bevindt zich op een kritiek punt waar consumenten een kloof ervaren tussen hun winkelverwachtingen en de werkelijkheid in winkels. Terwijl de retailsector blijft evolueren, staat de industrie voor uitdagi...

Marketing01.02.2024

​Onderzoek: veel consumenten bezorgd over het geven van persoonlijke gegevens aan retailers

Google Cloud komt met nieuwe generatieve AI-technologie voor retailers

Voorafgaand aan NRF 2024, wereldwijd een van de grootste evenementen als het gaat om retail, onthulde Google Cloud alvast een aantal nieuwe AI- en generatieve AI-technologieën. Ontwikkeld om retailers te ondersteunen bi...

Online19.01.2024

Google Cloud komt met nieuwe generatieve AI-technologie voor retailers

ZEEKR opent een flagshipstore in Amsterdam

Chinese automerken, en dan met name merken die invetten op een volledig elektrische vloot, maken een opmars in Europa. ZEEKR is het volgende merk die de Europese markt gaat betreden. Dit wereldwijde merk voor elektrisch...

Marketing14.12.2023

ZEEKR opent een flagshipstore in Amsterdam

aan Kalverstraat/Rokin