​Hoe marketing aan best practices ten onder gaat

Best practices doen het goed in marketingland. We kijken af bij AirBnB, Coca Cola, BMW. De campagnes zien er gelikt uit. Mooie plaatjes met sterke teksten. De content wordt via meerdere kanalen en in meerdere vormen gedeeld. Leuk hoor, maar je onderscheidt je pas als je unieke marketingcampagnes ontwikkeld. Best practices zouden daarom best eens de dood van marketing kunnen betekenen.

Trap niet in de valkuil waar veel marketeers in vallen en beschouw ‘best practices’ als entertainment. Het is geen voer voor de doorgewinterde marketeer. Door best practices ontwikkelen marketeers gedateerde marketingcampagnes (die best practice is namelijk al een jaar geleden uitgevoerd) of exacte kopieën van de succesvolle campagnes. De kans is klein dat je als marketeer succesvol wordt met deze strategie.

Hoofd boven het maaiveld

Als je een succesvolle marketeer wilt zijn, dan moet je je hoofd boven het maaiveld uit durven steken. Dat lukt niet als je je vasthoudt aan standaard marketingcampagnes en strategieën die in jouw industrie gehanteerd worden. Ook gaat het niet werken als je je door je budget laat sturen, want baanbrekende marketingcampagnes hoeven niet duur te zijn. Zeker als je weet waar het budget heen gaat en welk resultaat het oplevert.

Het lukt niet als je afhankelijk bent van beslissingen van bovenaf, waardoor het proces stroperig en langzaam wordt. Laat staan dat ‘bovenaf’ weet waar het om draait, meestal zijn het oude heren met weinig verstand van marketing. Daarom hebben ze jou aangesteld, toch? Daar komt bij dat als de directie zich te sterk bemoeit met marketing de aandeelhouders vaker belangrijker zijn dan de klanten.

Zekerheid is fijn

Het is ook niet eenvoudig. We willen onze banen niet kwijt raken. We willen niet teveel budget opmaken. We willen niet compleet afgaan. Toch zal je op een gegeven moment de stap moeten zetten, want als jij niet de volgende doeltreffende marketingcampagne ontwikkeld die precies aansluit bij de klantbehoefte, dan doet je concurrent het wel. Je hebt dus eigenlijk geen keus, maar wel als het gaat om de aanpak.

Natuurlijk vind je het eng om grote beslissingen te nemen en om marketingbudget weg te zetten voor een gewaagde campagne. Dat betekent alleen niet dat het altijd met een ‘big bang’-aanpak gerealiseerd moet worden. Juist niet! Door de sociale media, flexibele websites en e-mailmarketing kun je snel een campagne opzetten en testen. Je hoeft geen billboard op Times Square, met Facebook bereik je al snel veel meer mensen (en je kunt het nog meten ook!).

Iteratief ontwikkelen met agile marketing

We noemen het agile marketing en door snelle ontwikkelcycli in te zetten om je campagnes iteratief te ontwikkelen, zorg je ervoor dat nieuwe kansen direct opgepakt kunnen worden. Je kunt direct aan de slag met de alledaagse vragen van klanten, ook in je marketingcampagne. Aansluitend kun je nieuwe aanbiedingen testen en personaliseren om meer conversies te realiseren. Als je de resultaten kan presenteren aan het bestuur, wordt ook voor hen duidelijk hoe de wereld is veranderd.

Hartstikke leuk dat Coca Cola op zijn billboard op Times Square een verwijzing maakt naar Mad Men, maar deze marketingcampagne is net zo retro als de serie. Zo’n ‘best practice’ is leuk, maar snel gedateerd en sluit het echt aan op de behoeften van de klant? Hoe zit het met de resultaten achter de schermen die ze ons niet laten zien? Laten we terug gaan naar de realiteit en de behoeften van de klant als leidraad nemen.

Deze blogpost is geschreven door Jeroen Staehle, marketing manager EPiServer Benelux.

Agile?

Om uit te vinden in hoeverre je eigen marketingactiviteiten als ‘agile’ te bestempelen zijn, heeft EPiServer de Agile Marketing Quiz ontwikkeld. Doe de test en ontdek of jouw marketingaanpak past bij de behoeften van je klant.