Finland en sauna’s zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden – maar dat het ooit zó letterlijk zou worden genomen, had niemand verwacht. In juni opende Helsinki Airport de allereerste echte runway sauna ter wereld. Niet in een lounge, niet ergens verscholen in een VIP-ruimte, maar gewoon tussen de landingsbanen in. Midden op het asfalt, waar normaal vliegtuigen taxiën.
Een stunt? Zeker. Maar ook veel meer dan dat. De actie van luchthavenexploitant Finavia, in samenwerking met creatief bureau SEK, was een masterclass in cultureel sterk merkdenken. Voor één dag konden geselecteerde reizigers – net geland of klaar om te vertrekken – plaatsnemen in een traditionele Finse sauna, op enkele meters van het vliegtuigverkeer. Een symbolische overgang van de drukte van reizen naar de kalmte van Finse eenvoud.
“Alleen Helsinki Airport kan je een transit naar het Finse geluk bieden,” zegt Anna Tuomi, marketinghoofd bij Finavia. En inderdaad: wie op HEL (zoals de luchthaven internationaal heet) landt, komt direct in aanraking met de typische Finse waarden. Rust, ruimte, warmte – letterlijk en figuurlijk.
De boodschap werd kracht bijgezet door gerichte campagnes in het VK en Duitsland, met slimme inzet van social media en digitale interactie. Reizigers kregen gepersonaliseerde saunatips van het luchthavenpersoneel en werden op subtiele wijze uitgenodigd om van hun overstap een belevenis te maken.
Dat de actie geen loze gimmick was, blijkt uit de wereldwijde media-aandacht. Van Britse tabloids tot reisblogs: de ‘runway sauna’ werd massaal opgepikt. En terecht – Finland heeft meer dan drie miljoen sauna’s, oftewel één voor elke twee inwoners. Het is dan ook niet meer dan logisch dat juist dit land met zo’n concept komt.
Volgens het creatieve team van SEK was het concept meer dan alleen eye candy. “De sauna is hier het ultieme merkmoment,” zegt Matilda Leppäkoski. “Het levert direct emotionele en culturele waarde op en onderscheidt Helsinki Airport in een overvolle markt.”
Helsinki Airport werd de afgelopen jaren zeven keer uitgeroepen tot Beste Luchthaven van Europa. En met dit soort acties bewijst het waarom. De ‘Sauna Transit’ is niet alleen een slimme activatie – het is ook een boodschap over wie de Finnen zijn. Nuchter, warm, gastvrij en met een vleugje lef.
Dat je op een luchthaven even je hoofd kunt legen op een houten bankje, terwijl de geur van berkenhout en stoom om je heen hangt – dat is geen luxe, dat is Finse logica. En misschien wel precies wat de reiswereld nodig heeft.
