​Disruptie: opboksen tegen de status quo

Deze blogpost is geschreven voor Veronique d’Hooghe, sinds 2000 werkzaam bij omnichannel bureau Oxyma.

Kom naar de sessie Unlocking customer value bij NS in Beurs van Berlage 1 juni. Verdere sessie-info via deze website.

[Afbeelding © Chris Titze Imaging – Fotolia]

Customer journey, experience, AI, digital transformation, omnichannel, virtual reality. Willekeurige termen die ik vanochtend tegenkwam tijdens een rondje surfen langs diverse marketingblogs. Je kent ze wel: de buzz-woorden die je dagelijks om de oren vliegen. En bezoek ik een seminar of presentatie dan gaat het citeren uit het buzz-woordenboek vrolijk door: disruption, VR, deeplearning en realtime personalisation: steeds die belofte dat alles naadloos op elkaar wordt afgestemd voor mij als consument.

Inspirerend in het moment, maar met het effect van de snack die je met een leeg en onbevredigd gevoel achterlaat. Zeker wanneer je dagelijks bezig bent met verandertrajecten, vernieuwen, disciplines bij elkaar brengen en producten & diensten beter afstemmen op de consument. Gewoon dag in dag uit opboksen tegen de gevestigde orde en daar heb je geen lekker klinkende buzz voor!

Voor wie wacht, komt alles steeds te laat

Disruptie. Het wordt gepresenteerd als een grote ‘big bang’. Maar het tegenovergestelde is waar in meeste gevestigde organisaties. Daar ontstaat verandering dankzij eigenzinnige individuen. Dankzij voorlopers die niet denken en werken in silo’s, maar die er langs, boven, onder, omheen of als het moet doorheen gaan. Digitalisering, technologie en data versnellen onze innovatiekracht. Het leidt tot nieuwe inzichten waarmee bedrijven de consument beter leren kennen en hem of haar betere, relevantere en waardevollere product of diensten kunnen bieden.

Helaas hoor ik net zo vaak dat het ontbreken van de juiste tooling wordt gebruikt als excuus om nog niet te starten met vernieuwen. Veel gehoord: “Ja, we willen wel, maar we kunnen niet want tool x, y, of z ontbreekt.” Of: “We beschikken nog niet over een uniform klantbeeld.” Maar zoals Thé Lau al zong: “voor wie wacht, komt alles steeds te laat.” Het gaat in de basis namelijk ook nog altijd om de verandering in de mindset van mensen. Want dan heb je die tooling en dat uniforme klantbeeld, maar hoe zet je die dan succesvol in of ga je anders samenwerken?

Mijn advies: niet wachten, maar direct starten en leren. Creëer een team van mensen die anders durven denken en kennis willen delen. Bouw indien nodig expertise op met een flexibele schil van mensen buiten je eigen organisatie, start een multidisciplinair team. Werk vanuit een duidelijk doel en doe alles om dit te bereiken. ‘Nee’ is geen optie, we gaan naar een ‘ja’. Zo leert een team al doende waar organisatorische knelpunten liggen en raken mensen vertrouwd met een andere manier van werken. Creëer, probeer, struikel, sta op en ga door.

Ga rigoureus te werk

Deze aanpak vraagt lef van directies en management, het betekent scherpe keuzes maken, soms regie uit handen geven en kennis en vaardigheden werkelijk delen. Sterker: professionals vormen nu een hecht team met een duidelijke doelstelling en eigen mandaat. Maak de teamleden daarvoor vrij. Het is geen ‘leuk project naast een reguliere baan’. Nee: het innovatietraject ís de baan. Bedrijven die werkelijk disruptie willen, geven voorlopers de mogelijkheid om veranderingen op gang te brengen.

Hoe dan? Negen tips en randvoorwaarden:

1. Kies een duidelijk doel – een echte ‘uitdaging’ – die echt waarde toevoegt.
2. Creëer een team van flexibele gedreven veranderaars binnen je bestaande organisatie en vul die evt. aan met expertise van buitenaf
3. Werk in duidelijke overzichtelijke stappen toe naar het einddoel en zorg dat ieder eindproduct waarde toevoegt.

4. Onderbouw resultaten met feiten en cijfers: data driven en fact based. Deel resultaten op zeer regelmatige basis met de rest van het bedrijf.
5. Geef teams en professionals de vrijheid om te opereren: een negatieve uitkomst is ook oké. Accepteer dat.
6. Het doel is heilig: ‘nee’ is geen optie, we gaan naar een ‘ja’.
7. Leer en houd snelheid in het proces. Focus op oplossingen en niet op barrières.
8. Door een duidelijke gezamenlijke doelstelling en de ‘gedragen’ pioniersmentaliteit vallen verschillen binnen afdelingen of een klant-leveranciersrelatie weg. Het einddoel staat centraal en er ontstaat als vanzelf een sterk team.
9. Vier successen en mijlpalen. Succes werkt als een magneet, zo zullen steeds meer collega’s onderdeel uit willen maken van de vernieuwing.

De praktijk bewijst dat het kan. Ik werkte drie jaar lang mee aan de ontwikkeling van KPN Compleet, waarbij consumenten naar eigen behoefte producten van KPN kunnen combineren in ruil voor voordelen. Een kernteam van professionals van KPN en Oxyma ontwikkelden gezamenlijk een succesvol loyaliteitsplatform waarbij we uitgingen van de consument.

Geen volger, maar voorloper vanuit het hart

KPN Compleet is slechts één voorbeeld van hoe wij als bureau niet alleen vóór, maar juist in samenwerking mét onze klanten waardevolle producten en diensten creëren. Natuurlijk had ik hier een gelikt verhaal vol buzz-woorden kunnen vertellen. Maar ik houd juist van het echte verhaal. Van de voorlopers en de veranderaars die onder de radar fantastische kleine overwinningen behalen. Wees geen volger, maar een voorloper. Ga aan de slag en verschuil je niet, werk anders met bestaande technologie. Ga voor het best haalbare en creëer samen met je collega’s en klanten echte waarde. Dat is namelijk waar consumenten naar verlangen. En is dat niet de reden van ons (marketing)bestaan?