​Case: Een klantgerichte content strategie voor KidsRights

KidsRights brengt kinderrechten wereldwijd onder de aandacht – door kinderen daarin zelf voorop te laten lopen als changemakers. Hun missie en hun verhalen brengen zij momenteel over de bühne via veel verschillende social media kanalen en websites. Campagnematig worden de verschillende kanalen goed ingezet, maar er ligt een uitdaging om deze communicatie structureel onder één paraplu samen te brengen én om relevant te zijn voor de verschillende doelgroepen.

Output: Een content strategie om doelgroep, doelstelling, content en kanaal bij elkaar te brengen (incl. website, e-mail en social kanalen). Een concreet plan waarbij we per doelgroep de kanalen, content- vorm en boodschap benoemen.

Hoe we het hebben aangepakt

Bij UX design denk je misschien als eerst aan het creëren van de beste gebruikservaring van een website of app. Maar, dit beperkt zich niet tot het verfraaien van de interface. Content speelt een even belangrijke rol. Een strategie die zorgt dat de emoties van je gebruiker overeenkomt met de toon en het type bericht is een belangrijk onderdeel van de user experience. En dus hebben we ook UX design toegepast op het ontwikkelen van de content strategie voor KidsRights. Hierbij doorlopen we de volgende 6 fases.

En zo zag dat er uit voor KidsRights

1. Onderzoek naar de huidige klantervaring: we zijn gestart met een analyse van de huidige performance van de verschillende websites en de e-mail nieuwsbrief. Hierbij brachten we het bezoek in kaart; aantallen en herkomst van de bezoekers, waar stromen ze in, welk gedrag vertonen ze en waar stromen ze uit. Hoe worden de e-mails gelezen, hoe zijn de conversies en welke content is geliefd? Daarnaast brachten we van de verschillende social kanalen in kaart welke type content en welke thema’s de verschillende doelgroepen aanspreken.
2. Onderzoek naar de interesses en behoeften van de doelgroep door middel van een propositietest. We hebben een leadwerving campagne opgezet rondom de KidsRights Index 2018. De resultaten van de Facebook advertentiecampagne en de quiz-antwoorden gaven ons inzicht in de interesses van de doelgroep.
3. Een analyse van de huidige journey geeft inzicht in de pijnpunten en waar kansen liggen.
4. Door de focus op specifieke doelgroepen en de inzichten die tot dan toe verworven zijn, kan de gewenste klantervaring worden vormgegeven. Dit hebben we gedaan middels een Customer Journey Mapping sessie voor de twee focus doelgroepen (donateurs en changemakers). Met een groot en gemixt team van KidsRights hebben we de klantreis zo uitgedacht dat we de verwachtingen van de doelgroep zouden overtreffen.
5. Deze customer journey zet een stip op de horizon, waarbij alle teamleden zich betrokken voelen. De eerste stappen kunnen worden gezet! RaisingResults heeft de inzichten verwerkt tot een concreet actieplan voor KidsRights. Het team kan nu zelf de kanalen en content gerichter gaan inzetten. Een aantal inzichten zijn vertaald naar creatieve content concepten: formats die aansluiten op de doelgroep en tijd gaat besparen bij het maken van de contentkalender en contentcreatie.
6. RaisingResults heeft KPI’s opgesteld zodat het team deze nieuwe aanpak kan gaan meten en optimaliseren.

Het resultaat

Een hands-on klantgerichte content strategie waar het team direct mee aan de slag kan om kinderrechten wereldwijd onder de aandacht te brengen en ‘changemakers’ daarin voorop te laten lopen.

Deze blogpost is geschreven door Lenneke Briët, Customer Journey / Content Specialist.