Tweede scherm gebruik is nog altijd een uitdaging voor marketeers

“Als consument een tweede scherm gebruikt tijdens TV kijken is dit in de meeste gevallen niet voor TV gerelateerde zaken.”

Gemiddeld besteden Europeanen meer dan 6 uur per dag achter het scherm van hun TV, laptop, smartphone of tablet. Ook gebruikt men verschillende schermen steeds vaker tegelijk.

Bij marktonderzoeksbureau Millward Brown riep dit de vraag op of de aandacht van de consument anno 2014 nog wel wordt gegrepen door TV reclames, of dat deze afdwaalt naar een tweede scherm. Om meer inzicht te verkrijgen in het gebruik van verschillende schermen door consumenten en de implicaties hiervan voor adverteerders heeft het bureau een wereldwijd onderzoek gehouden onder multiscreen bezitters.

TV grootste aanzetter van tweede schermgebruik
Hoewel de TV, laptop en smartphone tegenwoordig ongeveer evenveel worden gebruikt in Europa, blijft de TV een bijzondere rol vervullen in het tweede scherm gebruik zo blijkt uit de AdReaction studie van Millward Brown. De TV is namelijk dé belangrijkste trigger om van scherm te switchen en dan vooral naar een smartphone. Een derde van de tijd dat consumenten TV kijken wendt men zich af naar een ander scherm. De voornaamste redenen hiervoor zijn het ontwijken van reclameblokken, om met vrienden contact te onderhouden via sociale media of dat men überhaupt niet geïnteresseerd is in wat er op TV is. Ongeveer twee derde van de tijd gebruikt men dus maar één scherm tegelijkertijd.

Multiscreen synergie
Dat schermen steeds vaker tegelijkertijd gebruikt worden is zowel een uitdaging als een mogelijkheid voor adverteerders. Want TV reclames worden ontweken, maar tegelijkertijd bevinden consumenten zich op een ander medium waar ook kansen liggen. De studie onderzocht in welke mate verschillende schermen elkaar op dit moment aanvullen. Wat blijkt; van de tijd dat consumenten meerdere schermen tegelijkertijd gebruiken is dit nog weinig aan elkaar gerelateerd; een programma of reclame op TV wordt nog weinig opgevolgd door een tweede scherm. Er ligt dus nog een grote opdracht voor adverteerders om een strakkere samenwerking tussen verschillende schermen te bewerkstelligen.

Kansen
De uitdaging lag altijd al in het pakken en vasthouden van de aandacht van de consument en deze zal alleen maar groter worden. Tegenwoordig maken consumenten in 1/20 seconde de keuze of ze hun aandacht aan een bepaalde digitale stimuli geven. Toch blijkt er hoop voor adverteerders te zijn en wel in de vorm van advertisement dat duidelijk is gekoppeld aan het merk en consumenten controle over of interactie met de TV biedt. Het soort multiscreen advertisement dat opgemerkt én positief wordt gewaardeerd door Europese consumenten zijn onder andere TV advertenties met een link naar de website of mobiele app van het merk. Ook micro-video’s van merken die gemakkelijk via social media gedeeld kunnen worden bieden een kans voor multiscreen succes.

Ten slotte is een simpele, herkenbare visuele identiteit en boodschap de basis voor een succesvolle inzet van multiscreen marketing van een merk. Het consistent toepassen kan op den duur leiden tot een diepere, meer betekenisvolle relatie tussen consument en merk, welke niet langer afhankelijk is van tijd, kanaal en plaats.