Microsoft geeft toe: het moet anders bij Xbox

De tactiek die voorheen werkte, werkt nu niet meer: daar komt de open brief die kersverse Xbox-ceo Asha Sharma gisteren online plaatste op neer. Het bedrijf belooft een hernieuwde focus op Xbox, maar hoe dat er precies uit gaan zien is nog niet duidelijk.

De afgelopen jaren heeft het Xbox-merk duidelijk aan relevantie ingeboet. De verkopen lopen achter op die van de PlayStation- en Nintendo Switch-consoles. Games die voorheen exclusief op het Xbox-platform en pc uitkwamen, verschijnen tegenwoordig ook op de concurrerende systemen. En bijna niemand begrijpt nog precies wat de toekomstvisie van het bedrijf op het gebied van games is. Sterker nog: het lijkt er sterk op dat Microsoft dat zelf ook niet meer weet.

Eerder dit jaar kwam Asha Sharma, die voorheen de AI-divisie binnen het bedrijf leidde, op de toppositie van ‘Microsoft Gaming’ te zitten. In die positie zwaait zij de scepter over alles binnen Microsoft dat met games te maken heeft. Ze maakt meteen werk van haar nieuwe functie. Eerder deze week werd aangekondigd dat Xbox Game Pass in prijs omlaag gaat, al betekent dat ook dat nieuwe Call of Duty-spellen niet meer meteen op release op Game Pass komen te staan. En nu heeft ze samen met collega Matt Booty op de officiële Xbox-website een open brief – naar werknemers én naar fans – geplaatst, waarin ze belooft het merk de komende jaren flink op de schop te nemen.

“Spelers zijn gefrustreerd”, zo begint Sharma haar brief. Dat komt niet uit de lucht vallen: prijzen van gamehardware en -software blijven stijgen – zowel binnen Xbox als bij concurrerende systemen – en fans begrijpen de Xbox-strategie na alle bovenstaande keuzes ook niet meer. Het merk voelt dan ook ietwat vastgeroest. “Het model dat ons hier heeft gebracht, zal ons niet naar de toekomst helpen.” Duidelijke taal: het moet anders.

Dat begint al bij de naam van de game-afdeling van Microsoft. Enkele jaren geleden werd Microsoft Gaming in het leven geroepen, als overkoepelende noemer voor alles binnen Microsoft dat met games te maken heeft. Dat wordt nu teruggedraaid: de afdeling heet gewoon weer ‘Xbox’. Helderder kan niet.

Microsoft wil van Xbox in ieder geval de plek maken waar de heel wereld speelt en creëert. Maar hoe gaan ze dat doen? Hoe gaat de toekomst van Xbox er in de praktijk uitzien? Daar is de brief nog niet helemaal duidelijk over – het voelt een beetje als een marketingbericht dat alle juiste woorden gebruikt, maar nog geen concrete stappen voorstelt.

Het bedrijf benadrukt in ieder geval al wel vier verschillende categorieën waar het de komende jaren tijd en moeite in wil steken. Allereerst is daar hardware, met een focus op het eerder dit jaar aangekondigde Project Helix. Dat wordt een ‘console’ waarop zowel spelcomputergames als pc-games gespeeld kunnen worden. Het wordt nog een flinke kluif om van Helix het succes te maken dat Microsoft voor ogen heeft, maar het is in ieder geval goed om te zien dat het bedrijf het op zijn minst wil proberen.

Een andere categorie is ‘content’: oftewel een portfolio aan gamefranchises opbouwen waar spelers van houden. Met series als Halo, Forza en Fable heeft Microsoft in ieder geval genoeg grote namen in het bezit – nu nog heel de wereld ervan overtuigen die te spelen. Ook wil het bedrijf in China en andere groeiende markten aanwezig zijn, vaker de mobiele sector aanspreken en nog meer samenwerken met andere uitgevers.

De andere twee categorieën spreken wat meer voor zich: ‘ervaringen’ en ‘services’. Xbox moet de beste plek voor ontwikkelaars worden om hun games naartoe te brengen, en op Xbox-consoles moeten eigenaren meer mogelijkheden voor customisatie dan ooit krijgen. Game Pass moet alleen maar sterker worden – de prijsdaling is daar een voorbeeld van, maar waarschijnlijk gaan we in de toekomst ook meer verschillende ‘tiers’ zien om zelf te bepalen waar je voor betaalt. Ook ziet het bedrijf een potente toekomst in cloudgaming, waar het al enige tijd mee aan de weg timmert.

Onderaan het stappenplan staat nog een interessante zin. Sharma geeft namelijk aan dat ze de manier waarop ze exclusieve games aanpakken wil “herevalueren”. Dat is een heet hangijzer, want zoals gezegd komen Xbox-games tegenwoordig ook op PlayStation en Switch uit. Met deze opmerking hint Sharma er naar dat men bij Microsoft in ieder geval wil bekijken of dat wel zo’n goed idee is.

Heel gek is dat niet. Nu bijna alle grote Xbox-titels ook op PlayStation verschijnen – later dit jaar staan bijvoorbeeld de nieuwe Fable, Halo: Campaign Evolved en Forza Horizon 6 op de planning – heeft de consument steeds minder reden om een Xbox aan te schaffen. Onder de streep koop je een spelcomputer immers voor de games, en als die ook op andere systemen beschikbaar zijn… tja, waarom zou je dan een Xbox kopen? De vraag is alleen of Microsoft deze strategie terug durft te draaien, want games op PlayStation en Switch uitbrengen levert ze ook veel geld op. De tijd zal het leren.

De brief van de nieuwe Xbox-baas is met al het bovenstaande in ogenschouw nemend dus vooral een statement: ze gaat er de komende tijd voor, en verwacht veranderingen om het Xbox-merk weer gezonder te maken. Hoe die veranderingen er precies uit gaan zien is nog niet duidelijk – wellicht is men daar binnen Microsoft zelf ook nog naar op zoek – maar de wil is er. De Xbox Game Pass-prijsdaling is in ieder geval meteen een interessant en voordelig begin. "Wij zijn Xbox", zo luidt de huidige slogan. Microsoft heeft nog een lange weg te gaan voordat heel de wereld dat zegt.