Thomas Lapperre
Thomas schrijft en spreekt over oa online marketing, customer loyalty, service design, contentmarketing en specifiek over retail en travel.
Recent werd adverteren op Facebook sterk afgeraden door onderzoeksbureau Forrester. Ze vroegen marketeers om aan te geven hoe tevreden ze zijn met de toegevoegde waarde van adverteren op verschillende marketingkanalen. Op een schaal van 1-5 scoorde Facebook het allerlaagste van alle kanalen met 3.54. En ook al was er weer de nodige kritiek op het Forrester onderzoek, en niet alleen van Facebook zelf, maar ook van Business Insider en Venturebeat, wanneer loont adverteren op Facebook?
Adverteren op Facebook
Facebook biedt als marketingkanaal toegang tot een enorm groot publiek, het grootste in media geschiedenis, zoals Forrester zelf stelt. Er is ongelofelijk veel data beschikbaar over de Facebook gebruikers. Elk groot bedrijf is aanwezig op Facebook. Vorig jaar behaalde Facebook een omzet van 4 miljard aan advertentie-inkomsten. (Ter vergelijk: de omzet van Google Ads bedroeg 50,2 miljard)
Forrester kritiek
De kritiek van Forrester, die ze ook als open brief naar Mark Zuckerberg stuurde, bestond uit 2 hoofdpunten:
-
Facebook richt zich te weinig op het mogelijk maken van echte interactie tussen bedrijven en hun klanten. Bestaande tools worden weinig verbeterd, en gemiddeld wordt een facebookpost van een bedrijfspagina maar aan 16% van de klanten getoond.
-
Facebook is niet goed genoeg in adverteren. Slechts 15% van de advertenties op Facebook maakt gebruik van de beschikbare data waarop je kunt filteren. In vergelijking met andere kanalen zorgt display bij Facebook voor minder resultaat per impressie.
De juiste data
Het nieuwsblog Venturebeat gaf hierop een vlijmscherpe reactie: “Get the data, dammit, before you make a fool of yourself. The right data.” Wat is volgens Venturebeat the juiste data? Ze dragen aan:
-
Facebook Ads hebben 375% hogere CTR en 152% hogere ROI in 2013 (bron)
-
Kosten zijn gedaald en resultaten zijn omhoog geschoten sinds Facebook ads in de newsfeed plaatst. (bron)
-
Facebook zorgt voor sommige adverteerders voor 56% aan verkeer (bron)
Was de kritiek van Forrester dan volledig ongegrond? Aan de hand van 2 cases uit de Travel branche breng ik graag enige nuance aan deze discussie.
Case: vliegen op Vietnam
Een Vietnamese vliegmaatschappij start met vliegen op Australië en lanceert een Awareness / Leadgeneration campagne met Facebook Ads gericht op Nederland en België. Ze kozen verschillende invalshoeken: Vietnam als tussenstop op weg naar Australië, Australië als bestemming, Azië als bestemming. Met als filters ouder dan 18 met een speciale interesse in backpacken en reizen naar Zuidwest Azië, Australië en Vietnam, kwam de doelgroep op 758.500 Belgen en Nederlanders.
Met een budget van € 3.000 werden er 2 miljoen impressies verwacht over beide landen. Door een combinatie van inkopen op basis van CPM (cost per mile, 1000 views) en CPC (cost per click) en continue optimalisatie kwam het totale aantal impressies op 13,4 MLN. Door inkoop op CPC in België, in combinatie met een lagere CTR, was de frequentie in België veel hoger dan in Nederland.
Forrester heeft gelijk wanneer ze stellen dat CTR bij Facebook lager ligt dan bij de inzet van reguliere banners en rich media. En de CTR ligt volgens recent onderzoek van Unified Social, in Travel ook nog 43% lager dan in de andere branches. De kosten liggen echter ook lager, CPC met -15% en CPM met -43%.
De vliegmaatschappij zag een opmerkelijke groei in de boekingen, en niet alleen op de geadverteerde bestemmingen. Met deze campagne werd Facebook vooral bekeken als advertentieplatform. De aansluiting van de boodschap op persoonlijke interesses biedt kansen, maar kan het ook socialer? Goedkoper?
Case: Fotocamera op Texel
In een winkel op Texel werd een fototoestel gevonden met meer dan 1500 foto’s. De Facebookpagina Texel 0222 plaatste vervolgens een oproep om de eigenaar te vinden. Die oproep werd 11.720 keer gedeeld en haalde een bereik van 453,888 mensen in Nederland, België en Duitsland. Volledig gratis en in een positieve setting. Emotie blijkt een belangrijke trigger voor Facebook-interactie. Helaas is de eigenaar nog steeds niet terecht, maar Texel is wel op de kaart gezet als een sociaal eiland waar mensen elkaar helpen.
Hou sociaal vooral sociaal
Facebook biedt mooie kansen om een boodschap aan te sluiten op persoonlijke interesses. Alleen is Facebook veel meer dan een advertentieplatform: het biedt kansen voor sociale interactie. Zoals Forrester aangeeft is echte interactie tussen merk en consument van groot belang. Facebook biedt echter genoeg mogelijkheden. In het geval van de Vietnamese vliegmaatschappij was er vooral een commerciële boodschap. Ze hadden bijvoorbeeld ook in kunnen spelen op de beleving van een tussenstop op weg naar Down Under op hun eigen Facebookpagina.
Facebook noemt het inzetten van Facebook Ads ‘Bericht boosten’. Met als uitgangspunt goede content die zelf zorgt voor interactie en aandacht, lijkt mij dat een passende naam. Facebook boost content die succesvol is om een nog groter bereik te krijgen. Kun je nagaan wat voor bereik de Fotocamera van Texel dan had gehad. Dan was die eigenaar van de camera wellicht ook al gevonden.
Bron afbeelding The art of Facebook: http://mkhmarketing.wordpress.com
Verder lezen over Facebook
Social Media22.02.2024
Je kunt je Facebook-berichten straks doorposten op Threads
Social Media14.02.2024
Raar geluid bij het scrollen op Facebook? Zo zet je het uit
Online07.02.2024
Facebook, Instagram en Threads geven AI-afbeeldingen een label
Social Media02.02.2024
Mark Zuckerberg zegt sorry voor mentale schade social media
Social Media29.01.2024
Social medium Facebook wordt 20 jaar: is het nog vernieuwend?
Feestboek, maar dan echt
Social Media12.01.2024
Bewust omgaan met social media overload: 8 tips voor mindful telefoongebruik
Social Media28.11.2023
Waarom je even geen Bumble-ads op Instagram ziet
Social Media06.11.2023