Verhoog je conversie met de inzet van gebruikersfeedback

Bij de 6^e editie van Emerce Conversion stond het thema A/B testing centraal met keynotes van Pete Komen (oprichter van Optimizely) en Ton Wesseling (A/B-test goeroe).

Een onderwerp dat deze dag minder aandacht kreeg is kracht van de gebruikersfeedback en online gedragsanalyse. Deze methodes zijn een cruciale bron van informatie voor conversie-optimalisatie en het verbeteren van user experiences. Wat deze methodes precies inhouden en hoe ze worden ingezet, werd toegelicht tijdens de sessie van David Darmanin, de oprichter van Hotjar.

Het publiek kreeg haarfijn uitleg welke tools je kunt inzetten om de online prestaties te meten en bruikbare tips die je als online marketeer kunt toepassen bij conversie optimalisatie.

Let me introduce: Hotjar!
De tool die hierbij in het oog springt is Hotjar. Na een bèta periode van 2 maanden is deze tool sinds 1 april 2015 in de markt te verkrijgen. Hotjar wordt ingezet voor gebruikersfeedback en gedragsanalyse. De gebruikersvriendelijkheid, uitgebreide mogelijkheden en prijsmodel maakt Hotjar een grote concurrent voor bestaande tools als Usabilla, ClickTale, SurveyMonkey en Crazy Egg.

Het zou dan ook niet vreemd zijn als Hotjar deze markt op z’n kop gaat zetten. Hotjar biedt de online marketeer de volgende mogelijkheden:

• Heatmaps – click, tab en scroll
• Feedback polls en vragen
• Net Promotor scores
• Korte enquêtes
• Opname van bezoek en gedrag

Intrinsieke motivatie

Marketingafdelingen hebben de laatste jaren massaal de kunst van webanalyse en statistiek omarmd om een beter beeld te krijgen van de prestaties van online kanalen en campagnes. Deze kwantitatieve methodes zijn onmisbaar en de bijbehorende rapportages geven antwoord op de wat-vraag. Echter blijft de waarom-vraag vaak nog onbeantwoord. Om online succes te behalen is het cruciaal dat een marketeer begrijpt wat de intrinsieke motivatie van een bezoeker is.

Drie concrete voorbeelden kunnen dit verduidelijken:

Met een analysetool als Google Analytics is eenvoudig te achterhalen dat veel verkeer vanuit een displaycampagne op een populaire landingspagina binnenkomt. Dit is interessante informatie, maar vanuit het oogpunt van conversieoptimalisatie is het nog veel belangrijker om te weten wat de intrinsieke motivatie van de bezoeker is. Het antwoord op deze vraag is te achterhalen door op deze pagina een eenvoudige feedback poll met de vraag ‘Wat is de reden van je bezoek?’ te activeren.

Vanuit de kwantitatieve analyse blijkt dat stap 3 in het bestelproces een hoog uitstappercentage heeft. Voordat met diverse A/B-testen wordt gestart is het verstandig om een heatmap van deze pagina te bekijken om te identificeren of de bezoekers ergens door afgeleid worden. Daarnaast kan via een feedback poll de vraag worden gesteld waar bezoekers tegenaan lopen. De uitkomsten van deze snel in te zetten middelen zullen een legio ideeën opleveren voor designverbeteringen en zijn input voor de A/B-testen.

Wie anders dan de klanten die zojuist zijn geconverteerd kunnen een betere input geven voor conversieoptimalisatie? Een manier om deze input te krijgen is het toevoegen van een korte vragenlijst op de bedankpagina met de volgende vragen:

• Wat is de reden dat je voor ons gekozen?
• Is er een reden waarom je over ons getwijfeld hebt?
• Wat kunnen we doen om jouw keuze nog makkelijker te maken?
• De resultaten uit deze vragenlijst maken het vervolgens eenvoudig om de juiste USP’s op je productpagina’s en in winkelmandje te communiceren.

Alleen maar Hosanna?

Dat klinkt geweldig (en dat is het ook!), maar natuurlijk zijn er ook nadelen. Zo zal de marketeer of productmanager die dergelijke feedback pop-ups voorstelt in het team, met argusogen worden aangekeken door designers en interactie ontwerpers. Ook zij zullen snel overtuigt zijn zodra die waardevolle input binnenkomt om de gebruikerservaring te optimaliseren.

Daarnaast wordt de gebruiker in veel gevallen niet blij van feedback buttons, en de kans bestaat dat ze zelfs een irritatie zullen opwekken. Het is dan ook niet nodig om dit non-stop aan te hebben staan op de website. Denk goed na over wat er waar gemeten moeten worden en waarover input benodigd is. Stop met de polls en vragenlijsten zodra er genoeg informatie binnen is gekomen voor een bepaalde release.

Gebruikersfeedback hoog op agenda

Samenvattend is de inzet van gebruikersfeedback met tools zoals Hotjar een aanrader voor organisaties die conversieoptimalisatie op de agenda hebben staan. De kwalitatieve analyse is een goede aanvulling op de kwantitatieve analyses welke al bij veel marketeers onder de aandacht zijn. Het is de manier om inzicht te krijgen in het gedrag en de ware motivatie van bezoekers.

Deze blogpost is geschreven door Coen Huijsmans, online marketeer bij TamTam.