Het tijdperk van digitale verleiding

Tijdens Emerce Conversion 2015 kwam het onderwerp ‘personaliseren’ tijdens verschillende sessies uitgebreid ter sprake. Waar de online marketeer tot twee jaar terug nog druk bezig was met het experimenteren van A/B-testen, ligt het vraagstuk nu vooral bij personalisatie en profilering. Op welke wijze zijn bezoekers actief en op persoonlijke wijze te beïnvloeden in het online aankoopproces?

Maurits Kaptein, docent statistiek en onderzoeksmethoden aan de Radboud Universiteit in Nijmegen, vertelt in een interview dat het beïnvloeden van individuele online kopers op dezelfde manier zou moeten kunnen plaats vinden als in fysieke winkels. Beïnvloedingsprincipes kunnen hierbij een belangrijke rol spelen in de impact van technologie. Hierbij introduceert Kaptein de beïnvloedingsprincipes van Cialdini, manieren om te bepalen waar men als klant gevoelig voor is bij het aanschaffen van een product.

De 6 principes van Cialdini zijn:

1. Autoriteit
2. Wederkerigheid
3. Schaarste
4. Sociale bewijskracht
5. Sympathie
6. Commitment en consistentie

Verkopers in een winkel gebruiken deze principes automatisch door de eerste keer in te schatten hoe een klant in elkaar steekt en zo een beïnvloedingsprofiel op te bouwen. Bij de volgende ontmoeting zal hij weten hoe zich op die persoon moet aanpassen om in te spelen op het koopgedrag. Nadeel is uiteraard dat de verkoper het profiel van de betreffende persoon niet zal onthouden als de klant niet regelmatig terugkeert.

Een digitaal beïnvloedingsprofiel heeft hier geen last van en kan oneindig veel gegevens opslaan en voor eeuwig worden bewaard. Door gebruik te maken van een dergelijk profiel die op basis van profilering in kaart wordt gebracht, is de online marketeer in staat om geautomatiseerd de juiste beïnvloedingsprincipes op de gebruiker los te laten. “De effecten van beïnvloedingsprofielen zijn zoveel sterker dan van de kleur van de achtergrond of de vorm van een knop, dat het een kwestie van tijd is voordat deze profielen door iedereen online gebruikt zullen worden.”, aldus Kaptein.

Hoewel de beïnvloedingsprincipes inderdaad de waarschijnlijkheid verhogen dat mensen een bepaald gedrag gaan vertonen, kan het gebruik van meerdere principes tegelijkertijd ook voor een negatieve impact zorgen. Voeg dan ook niet op alle pagina’s alle overtuigingsprincipes toe, maar speel adequaat in op het profiel van de bezoeker en test met de uitvoering van de principes. Personalisatie blijft tenslotte een ander woord voor goed getargete A/B-tests.

Deze blogpost is geschreven door Patrick Kagenaar, online marketeer bij TamTam.