​Een kans voor webshops: focus op de terugkerende klant met e-mail marketing

Om meer traffic naar je webshop te leiden, zet je mooie campagnes en slimme tactieken in. Iets wat veel tijd, energie en geld kost. Maar, denk jij weleens aan het bewust targeten van je huidige klantenbestand? Daar liggen de kansen namelijk. Uit onderzoek blijkt dat klanten sneller converteren en dan meer uitgeven. Met e-mail marketing maak je van shoppers, klanten en van klanten herhaalaankopers.

Terugkerende klant converteert beter en geeft meer uit

Voordat ik in ga op één van de meest effectieve manieren om herhaalaankopen en loyaliteit te stimuleren, zet ik eerst de cijfers op een rij. Volgens een onderzoek van Adobe zijn er drie soorten kopers te identificeren, namelijk:

• Shoppers
  Een shopper heeft in jouw webwinkel nog nooit een aankoop gedaan.
• Returning purchasers
  Een returning purchaser heeft in jouw webwinkel één keer een aankoop gedaan en is dus klant.
• Repeat purchasers
  Een repeat purchaser heeft in jouw webwinkel meerdere aankopen gedaan, dit is dus een terugkerende klant.

Van een shopper een klant maken, kost gemiddeld 4-6 keer meer moeite dan het behouden van een klant. Toch, focust menig webshop zich merendeel op het aantrekken van nieuw publiek. Slechts 8% van de webshopbezoeken is een terugkerende klant. Terwijl klanten en terugkerende klanten meer bijdragen aan je omzet, beter converteren en meer uitgeven per bezoek. Laten we eens kijken hoe groot de verschillen daadwerkelijk zijn.

In figuur 1 wordt duidelijk dat de gemiddelde conversie van een klant tot wel 5 maal hoger is dan bij een shopper, bij een terugkerende klant is dit zelfs 9 maal zo hoog. Logisch natuurlijk, want deze koper kent je webwinkel en is blijkbaar tevreden over je.

Helemaal opzienbarend is de gemiddelde besteding per bezoek, wat we terug zien in figuur 2. Een klant geeft gemiddeld 3 maal zoveel uit in je webwinkel, terwijl een terugkerende klant zelfs 6,5 maal zoveel uitgeeft als een shopper. Stel je eens voor wat het oplevert als je meer klanten inspireert om vaker terug te komen.

Ik weet niet hoe jij hierover denkt, maar het lijkt mij vrij logisch om veel tijd te steken in het behouden van klanten. Zorg dat ze tevreden zijn en zich gewaardeerd voelen, het betaalt zich namelijk dubbel en dwars uit. Maar waar haal je die tijd vandaan, die heb je doorgaans niet. Gelukkig is er een middel wat dit oplost.

Met e-mail bereik je de klant

Je hebt geen tijd om elke klant persoonlijk te benaderen. Gelukkig is hiervoor een bijzonder effectieve oplossing, namelijk e-mail. Naast dat dit het marketingkanaal is met de hoogste ROI, sluit het ook aan bij de klant die je wilt benaderen. Door je webwinkel data te combineren met de marketingdatabase in je e-mail software, heb je enorm veel gegevens van je klant, waaronder:

• NAW gegevens en geboortedatum
• Interesses en voorkeuren
• Orderdata zoals aantal orders, totale orderwaarde en de bestelde producten
• Laatste aankoopdatum

Hoe haal je hier met meeste uit? Door iemand persoonlijk te benaderen met een automatische e-mail campagne. Dit kan van alles betekenen, daarom eerst een definitie die we hier hanteren:

Het automatisch verzenden van de juiste e-mail, op het juiste tijdstip naar de juiste persoon.

Laten we eens inzoomen op de onderdelen uit deze definitie.

Automatisch verzenden

Een persoonlijke e-mail sturen zonder daar telkens iets voor te doen. Dat klinkt simpel, dat is het ook. Door je webwinkel te koppelen aan je e-mail software, geeft je webwinkel een seintje bij een bepaalde gebeurtenis. Iemand plaats bijvoorbeeld een bestelling, wat een campagne activeert. Hierbij ontvangt de koper een e-mail, zoals een uitnodiging om het aangekochte product te beoordelen. Dit scheelt jou enorm veel tijd en het levert veel op.

De juiste e-mail

De juist e-mail is doelgericht, duidelijk en persoonlijk. Ik verbaas mij regelmatig over de mails die ik krijg, waar de boodschap te lang of onduidelijk is. Of deze is totaal niet afgestemd op mijn situatie. Stem je boodschap naadloos af op de gebeurtenis, het moet een logische opvolging zijn van de actie welke je klant heeft uitgevoerd. Maak dit visueel binnen een split second duidelijk.

Het juiste tijdstip

Het tijdstip is van grote invloed op de effectiviteit. Als ik een bestelling plaats en ik ontvang een dag later een e-mail met bijpassende accessoires voor dat product, dan doe ik daar vrij weinig mee. Ik mis die accessoires pas als ik het product gebruik. Identificeer voor al je campagnes het juiste moment en laat dan de e-mail versturen. Maak dit voor jezelf inzichtelijk door een campagneschema of flowchart uit te tekenen.

De juiste persoon

De kracht van een automatische campagne is dat de e-mail naar één persoon gaat. Ik plaats een bestelling, dus ik ontvang alleen die e-mail. Gebruik hierin de data die jij tot je beschikking hebt. Spreek iemand persoonlijk aan, gebruik de ordergegevens en trigger iemand op zijn of haar interesses.

Voorbeelden van automatische e-mail campagnes

Deze onderstaande campagnes zijn ook door jou vandaag nog aan te maken.

De win-back campagne

Een heel simpel voorbeeld om je klanten langer te behouden is de win-back campagne, deze maakt gebruik van de laatste aankoopdatum. Heeft iemand al lange tijd niet bij je geshopt, dan is het tijd om die klant terug te winnen. Spreek je waardering uit en bied een voordeel, bijvoorbeeld een goede aanvulling op een aangekocht product. Bied daarbij een korting en je vergroot de kans dat deze klant weer bij jou komt shoppen.

Loyaliteitsprogramma

Je klanten stimuleren om trouwe klanten te worden? Zet dan je eigen loyaliteitsprogramma op, waarin je het totaal aantal orders en omzet combineert. Je trigger is een aankoop in de webwinkel, waarbij je de E-mails filtert op een doelgroep waarin die orders en omzet zijn opgenomen. Nu moet je alleen nog je programma uitwerken, instellen en communiceren naar je klanten. Hieronder een heel simpel voorbeeld:

Je klant oordeelt

In een tijd waarin webwinkels sneller de grond uitschieten dan paddenstoelen, is klantloyaliteit steeds lastiger. Aanbod is er genoeg en er is bijna altijd wel iemand goedkoper. Persoonlijke service geeft steeds vaker de doorslag.

Voor jou is een e-mail misschien niet meer dan een bericht. Maar wees je ervan bewust dat elke vorm van communicatie voor je klant een beoordelingsmoment is. Het bepaalt of iemand tevreden is en of iemand wel of niet vaker bij jou wil kopen. E-mail is een snel, persoonlijk en in verhouding goedkoop middel om klanten aan jou te binden. Maar het omgekeerde is ook waar als jij dit slecht uitvoert.

Wil je weten hoe je klant hierover denkt? Vraag dan vooral om feedback en geef daar opvolging aan. Ook dit proces is volledig te automatiseren met een e-mail campagne. Stuur automatisch een bericht waarin jij de klant vraagt om zijn of haar mening over jouw service. Bied daarbij ook direct een leuke incentive –zoals een korting- om de respons te verhogen.

Maak daarbij gebruik van een Survey (vragenlijst), dan is het automatisch meten en opvolgen van de respons ook een kleine moeite. Heeft iemand de vragenlijst ingevuld, stuur dan de incentive toe. Iedereen die dit nog niet heeft gedaan, stuur je nog een reminder. Er is geen betere bron om je service en processen te verbeteren dan de mening van je klanten. Kijk dus ook naar de feedback die je binnen krijgt. Zo combineer je up- en cross-selling met een steeds betere dienstverlening.

Gebruik je al MailPlus? Kijk dan in ons kenniscentrum om meer te leren over het opmaken van deze campagnes.

Deze blogpost is geschreven door Ronald Plieger, Project Manager bij Blinker BV.