Volgens The Wall Street Journal is Apple in onderhandeling met een aantal grote kabelmaatschappijen in de Verenigde Staten om ervoor te zorgen dat Apple TV in de toekomst gebruikt zal worden als set-top box. Apple heeft nog geen enkele deal gesloten met de kabelmaatschappijen. In het verleden zijn er ook al gesprekken gevoerd met mediabedrijven om televisieprogramma's en shows aan te bieden aan klanten, maar dit liep elke keer op niets uit. De grootste obstakel is echter de bezorgdheid van de operators over de eventuele bemoeienis van Apple.
Voor kabelmaatschappijen is het belangrijkste voordeel van de deal dat ze zelf geen geld meer hoeven uit te geven aan het kopen van set-top boxen, die gehuurd wordt aan klanten voor een maandelijkse vergoeding. Ook geeft het ruimte om energie te steken in andere zaken die voor klanten ook belangrijk zijn, zoals het kijken van video's via internet.
Wij in Europa hebben voorlopig niets aan Apple TV, aangezien de gesprekken alleen maar tussen de Amerikaanse kabelaanbieders zijn. Het probleem is dat er in Amerika een hele hoop kleine kabelmaatschappijen zijn met ieder hun eigen systemen en apparaten, waardoor het lastig is om overeenkomsten te sluiten.
