Advertising14.04.2016

​Google AdWords niet rendabel? 6 analyses voor meer inzicht


Google AdWords kan een uitermate goed kanaal zijn om de doelgroep te bereiken. Hierbij is vaak een doelstelling omtrent omzet van toepassing. Dan kan het wellicht voorkomen dat AdWords op dit moment helemaal niet zo rendabel is als je graag zou willen. Wat heet, het kan zelf zo zijn dat het behoorlijk wat geld opslurpt van je marketingbudget en er weinig voor terug komt. Herkenbaar? Zo ja, dan lees je hieronder 6 mogelijke analyses die je kan doen om de campagnes (weer) rendabel te maken. Maar wacht even! Voor je gaat beginnen eerst een belangrijke randvoorwaarde. Worden namelijk op dit moment conversies wel goed doorgemeten? Het kan zijn dat hier wellicht een fout zit waardoor het resultaat vertroebeld. Is dat een vinkje? Oké, dan kunnen we door.

#1 Landingspagina’s

‘Maar die hebben toch niet direct iets met AdWords van doen’, neen niet direct inderdaad, maar ze hebben wel degelijk een zeer belangrijke bijdrage. Allereerst doen we een stapje terug in de (beknopte) klantreis, namelijk naar de zoekopdracht. Een persoon heeft een vraag die hij stelt in de zoekmachine d.m.v. een zoekwoord of combinatie van zoekwoorden. Vervolgens worden er advertenties weergegeven zo goed mogelijk passend bij deze vraag. Ziet de persoon in kwestie deze match ook, dan bezoekt hij de desbetreffende pagina van een website. Nu heb je al door hoe belangrijk het is dat deze drie facetten perfect op elkaar aansluiten.

6-analyses-rendabel-adwords-2
6-analyses-rendabel-adwords-2

Klinkt dit wellicht relatief simpel in de oren? Misschien wel, toch is dit een fout die vaak wordt gemaakt. Erger nog (en dat komt ook zeker voor) alle advertenties laten landen op de homepage. Een voorbeeld, je hebt een gerenommeerd advocatenkantoor en specialiseert je in fiscaal recht. Een geïnteresseerde persoon heeft je gevonden middels een mooie advertentie omtrent dit thema en bezoekt je website. Hij is overtuigd van de meerwaarde die hij leest op de pagina, maar heeft nog twijfels of hij met zijn vraagstuk wel bij jou terecht kan. Helaas bied je op de landingspagina geen mogelijkheid tot het aanvragen van een brochure, directe contactopname, informatie aanvraag, etc. Kortom, er zijn geen tot weinig mogelijkheden om de bezoeker aan te zetten tot een actie. Gevolg, de bezoeker gaat terug naar de zoekmachine en probeert meer informatie te vinden bij de concurrent.

Wat heeft dit nu allemaal met AdWords te maken zeg je? Wanneer je in het genoemde pad; zoekwoord – advertentie – landingspagina het laatste onderwerp niet op orde hebt, is het realiseren van conversies ook moeilijker. Dat wil zeggen, dan kun je nog zo veel bezoekers via advertenties naar je website sturen, als deze bezoeker vervolgens moeite heeft met overgaan tot actie ligt daar een belangrijk probleem. Optimaliseer dan ook je landingspagina’s met dit feit in je oren geknoopt.

#2 Concurrentie is actiever

Voor we naar Google AdWords zelf gaan, een tweede factor waar niet direct met AdWords invloed op uit te oefenen valt. Namelijk de concurrentie die actiever is geworden. Dat wil eigenlijk zeggen dat je meer moet gaan bieden voor dezelfde advertentiepositie in de zoekresultaten. Dat is enerzijds een gevaar, anderzijds dwingt het je de kwaliteit van het proces waar we het zojuist over hadden (zoekwoord – advertentie – landingspagina) te verbeteren wat het niveau ten goede komt.

6-analyses-rendabel-adwords-3
6-analyses-rendabel-adwords-3
6-analyses-rendabel-adwords-4
6-analyses-rendabel-adwords-4

Om een beeld te krijgen van de activiteit van de concurrenten biedt Google een uitermate nuttig rapport aan genaamd ‘Veilinggegevens’. In dit rapport kun je goed zien hoe actief de concurrentie is. Zo kun je o.a. analyseren wat de gemiddelde positie is t.o.v. van concurrenten, het vertoningspercentage en hoe vaak een concurrent een hogere positie heeft. Gebruik dit rapport dan ook als benchmark om de ontwikkelingen te volgen en waar nodig strategische wijzingen door te voeren in bijvoorbeeld biedingen. Daarnaast is bij dit onderwerp (concurrentie) de kwaliteitsscore erg belangrijk, daarover zo meer.

#3 Negatives

Nu we een tweetal externe analyses hebben besproken gaan we over naar de analyses in Google AdWords zelf. Beginnend met het toevoegen van negatives. Dit zijn zoekwoorden waar je jouw advertentie juist niet op wilt vertonen. Reden hiervoor is ook hier relevantie. Dat wil zeggen, zoekopdrachten waarvan de kans dat een bezoeker over zal gaan tot conversie klein tot helemaal niet is. In dat geval wil je de advertentie dan ook niet laten zien, omdat dit onnodige klikken (dus kosten) met zich mee kan brengen. Daarbij is de kans op conversie zoals gezegd niet aanwezig. Een voorbeeld van een negative kan bijvoorbeeld ‘tweedehands’ of ‘oud’ zijn in het geval er alleen nieuwe banken verkocht worden in jouw meubelzaak.

6-analyses-rendabel-adwords-5
6-analyses-rendabel-adwords-5

Belangrijk hierbij is natuurlijk hoe je dit goed kunt doen. Je wilt namelijk niet woorden toevoegen waarvan uit de data blijkt dat deze wel bijdragen aan conversie. In onderstaande afbeelding zie je het zoekwoorden rapport. Hierin kun je precies zien op welke woorden je wordt gematcht wat betreft de brede en de aangepaste brede zoekwoorden. Hieruit analyseer je welke woorden je moet toevoegen aan de campagne of juist moet uitsluiten. Twijfel je hierbij over een uit te sluiten woord? Duik dan dieper de data in en bekijk of dit woord conversies heeft opgeleverd en wat het bezoek doet wanneer ze de website via dit woord bezoeken. Is de bounce ook hoog (en conversies blijven achter)? Dan weet je dat de relevantie niet goed is.

6-analyses-rendabel-adwords-6
6-analyses-rendabel-adwords-6

#4 Kwaliteitsscore

Zoals je wellicht wel weet bepaald de combinatie bod en kwaliteitsscore de positie van een advertentie in de zoekresultaten. Het is dan ook zeker raadzaam energie te steken in het verhogen van de kwaliteitsscore, simpelweg omdat dit zorgt dat je minder hoeft te biedingen voor gelijke of hogere positie. Een belangrijke pijler van de kwaliteitsscore is CTR (Click Through Rate). Hoe hoger dit percentage, hoe beter de persoon in kwestie de relevantie ziet tussen de zoekopdracht en de advertentie. Daarnaast moet je bij de kwaliteitsscore ook letten op:

  • Relevantie zoekwoord met advertentie: zorg dat het zoekwoord ook in de advertentie voorkomt. Idealiter zowel in de titel als in de beschrijvende tekst.
  • Relevantie advertentie met landingspagina: zorg dat je product op de landingspagina aansluit bij de advertentie. Dat wat je communiceert in de advertentie moet het liefst zo exact mogelijk terugkomen op de landingspagina.
  • Accountgeschiedenis: heb je in het verleden al een gemiddeld slechte kwaliteitsscore gehad? Dan heeft dit invloed op je huidige scores. Maar ook andersom, indien het verleden juist goed was.
  • Benchmark: wat is een goede CTR? Dat is eigenlijk simpelweg beter scoren dan de concurrentie op dezelfde positie. Wanneer je het beter doet dan de concurrentie word je beloond met een hogere score.

#5 Advertentiepositie

Zojuist hebben we het al even gehad over de advertentiepositie die wordt bepaald door het bod en de kwaliteitsscore. In deze analyse wordt echter een andere kant van dit geheel belicht. Hoe hoger namelijk je positie in de zoekresultaten hoe vaker er doorgaans op je advertentie wordt geklikt. Dit resulteert uiteraard in meer bezoekers, maar ook in meer kosten. Als deze bezoekers vervolgens slecht converteren heb je daar al een belangrijke reden te pakken. Dit kun je natuurlijk proberen op te lossen door de genoemde landingspagina optimalisatie, maar denk ook eens aan de meest rendabele advertentie positie. Het devies hierbij is vooral te testen wat de positie is met het meeste rendement.

Het kan namelijk zo zijn dat een lagere positie, bijvoorbeeld positie 3,4 of misschien wel 5 (aan de onderkant) rendabeler is dan een toppositie (1 of 2). Door te testen kom je erachter wat hierin het beste is. Ga daarbij uit van een doel omtrent ROI of CPA (Cost Per Action), om zo te achterhalen wat de beste keuze voor jou is.

#6 Kanaalbijdrage

De laatste analyse is er weer één die verder gaat dan AdWords. In het pad dat leidt tot een aankoop kunnen er vele interacties zijn. Een AdWords conversie wordt toegekend als de laatste interactie met AdWords is. Het kan echter heel goed zijn dat AdWords campagnes wel degelijk een bijdrage hebben gehad. In de AdWords data zie je dat een campagne matig presteert, echter is het dan goed te kijken naar het ‘beste conversiepaden’ rapport in Google Analytics. Hier zie je wellicht dat de campagnes niet zo matig presteren als de AdWords data doen geloven. Het kan namelijk zo zijn dat een persoon in eerste instantie een product via AdWords heeft gevonden, maar vervolgens de aankoop pas heeft gedaan na overtuigd te zijn geraakt in een advertentie op Facebook. De conversie wordt dan toegekend aan Facebook, echter heeft in dit voorbeeld AdWords ook een goede bijdrage gehad.

6-analyses-rendabel-adwords-7
6-analyses-rendabel-adwords-7

Concluderend, het kan dus dat AdWords zorgt voor een eerste contactmoment met nieuwe klanten. Door te kijken naar de kanaalbijdrage breng je die contactmomenten met nieuwe klanten in kaart en zorg je dat daaraan de juiste waarde wordt toegekend. Met de standaard last-cookie conversies zou je dat kunnen missen.

Slagen maken

Inmiddels heb je hopelijk behoorlijk wat input gekregen om jouw campagnes aan te gaan pakken. Probeer in eerste instantie te analyseren waarmee de meeste impact te realiseren valt. Zijn je kwaliteitsscores bijvoorbeeld gemiddeld al hoger dan 8, dan is het wellicht zinvol eerst tijd te steken in bijvoorbeeld het toevoegen van veel negatives. Vergeet ook niet de analyse te maken wat betreft concurrentie en kanaalbijdrage. Hier is ongetwijfeld waardevolle informatie te vergaren op weg naar meer rendabiliteit. Kortom, wees gerust en gebruik bovenstaande analyse mogelijkheden om je te helpen Google AdWords rendabel in te zetten.

Fabian Hoogland

Fabian werkt als Online Marketing Consultant bij het internet marketing adviesbureau Pure Internet Marketing. Dagelijks houdt hij zich bezig met het helpen van organisaties bij het behalen van sterke online resultaten. In zijn vrije tijd is Fabian fanatiek waterpoloër en mag je hem wakker maken voor een aflevering House of Cards.

Verder lezen over Adwords

​Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van SEA voor 2024

Het jaar 2023 zit er bijna op. Wat een jaar is het geweest voor SEA! AI is here to stay. Zowel Google Ads als Microsoft Ads kwamen met nieuwe mogelijkheden, Demand Gen ging van start en het bleek dat ons zoekgedrag langz...

Search20.12.2023

​Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van SEA voor 2024

Een afscheidsbrief aan Exact Match

Lieve Exact Match, Ik wil je graag bedanken voor de tijd die we samen hebben doorgebracht. Je was fantastisch, deed goed je werk, je was de perfecte fit. Echt waar. De controle die je mij gaf om advertenties precies te...

Search24.03.2017

Een afscheidsbrief aan Exact Match

​3 waardevolle inzichten voor een optimale ROI

Leads, leads en nog eens leads. De heilige graal van een B2B marketeer. Toch? Er zijn B2B marketeers die hier volmondig ‘ja’ op antwoorden. Inzicht in het leadgeneratieproces verschaft een hoop waardevolle informati...

Marketing24.01.2017

​3 waardevolle inzichten voor een optimale ROI

3 AdWords campagnetypes voor meer app downloads

Hoe zorg je ervoor dat jouw app opvalt tussen de miljoenen apps die tegenwoordig worden aangeboden? Juist, je gaat je app promoten! Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden, echter is er vaak maar één de snelste. Zo...

Mobile05.01.2017

3 AdWords campagnetypes voor meer app downloads

​Google AdWords optimaliseren: 9 analyses en optimalisatieslagen

Het optimaliseren van Google AdWords is vaak een belangrijke bezigheid in het leven van de Online Marketeer. Enige tijd geleden heb ik een artikel geschreven over analyses die je kunt gebruiken bij het optimaliseren van...

Marketing27.09.2016

​Google AdWords optimaliseren: 9 analyses en optimalisatieslagen

​Data die je altijd moet gebruiken bij het optimaliseren van online campagnes: Assisted conversions!

Data zoals aantal conversies, kosten per conversie en conversiepercentages behoren voor bedrijven vaak tot de belangrijkste KPI’s bij het optimaliseren van hun online campagnes. Deze data laat je zien welke advertentie...

Marketing22.06.2016

​Data die je altijd moet gebruiken bij het optimaliseren van online campagnes: Assisted conversions!

Google AdWords test nu met “click to SMS”

Google AdWords is aan het testen met een nieuwe advertentie mogelijkheid. Deze is ongeveer gelijk aan de call button ad. Die is er nu dus ook voor het versturen van een SMS of tekstbericht naar de betreffende adverteerde...

Advertising20.06.2016

Google AdWords test nu met “click to SMS”

​AdWords tekstadvertenties worden 50% groter

Ja, je leest het goed. Google heeft een wereldwijde bèta gelanceerd waarbij tekstadvertenties op de resultatenpagina van de zoekmachine bijna 50% groter worden. Dit is de eerste aanpassing aan de standaard tekstadverten...

Advertising24.05.2016

​AdWords tekstadvertenties worden 50% groter

Verder lezen over Google

Google komt met hulp voor als je telefoon wordt gestolen

Shit, telefoon gestolen. Google introduceert nu drie nieuwe opties om te zorgen dat de dief niet bij je data kan.

Mobile07.10.2024

Google komt met hulp voor als je telefoon wordt gestolen

Knoop straks in het Nederlands een gesprek aan met Gemini Live

Google Gemini Live was al beschikbaar, ook voor Nederlanders, maar nog niet officieel in het Nederlands. Daar komt in de komende weken dus verandering in.

Artificial Intelligence03.10.2024

Knoop straks in het Nederlands een gesprek aan met Gemini Live

Epic klaagt Google en Samsung aan om alternatieve appwinkels

Epic had Google vier jaar geleden al aangeklaagd voor het runnen van een monopolie op de appwinkel, maar nu komt daar een nieuwe rechtszaak bij. 

Mobile01.10.2024

Epic klaagt Google en Samsung aan om alternatieve appwinkels

Google introduceert een speelse doodle met popcorn

Search25.09.2024

Google introduceert een speelse doodle met popcorn

5 dingen die je moet weten over Google TV Streamer

Het is over en uit met Chromecast. Google ondersteunt ze nog wel, maar er worden geen nieuwe Chromecasts meer gemaakt. Dit is opvolger Google TV Streamer.

Gadgets23.09.2024

5 dingen die je moet weten over Google TV Streamer

Marketeer, je krijgt meer controle over Google Ads-campagnes

Volgens Google geven AI-gestuurde Google Ads campagnes betere resultaten voor kleine en grote bedrijven. Maar die bedrijven hebben wel wat te zeggen over de werking van die AI-advertenties en willen graag meer controle.

Marketing18.09.2024

Marketeer, je krijgt meer controle over Google Ads-campagnes

Podcast maken? AI doet het vanaf je notities

Wil je tijd winnen? Google introduceert de mogelijkheid om podcasts te genereren met behulp van AI.

Artificial Intelligence12.09.2024

Podcast maken? AI doet het vanaf je notities

Zeg maar niks
De EU wordt rijk deze week: miljardenboetes voor Google en Apple 

Zowel Google als Apple moet een dikke miljardenboete aan de EU betalen. Dit is hoeveel.

Technology11.09.2024

De EU wordt rijk deze week: miljardenboetes voor Google en Apple