Vier nieuwe typen social media consumenten

In 2012 zullen er in Europa vier nieuwe type consumenten te herkennen zijn: de Cheerleaders, de Loyalisten, de Opportunisten en de Outsiders. Deze nieuwe targetgroepen zijn gebaseerd op hun social media gedrag en vragen elk om een andere online benadering. Porter Novelli ontdekte deze typologieën in een grootschalig Europees onderzoek over mediaconsumptiepatronen en merkgedrag onder meer dan 10.000 consumenten.

Het onderzoek [PDF] richtte zich specifiek op het soort activiteit op social media en de houding ten aanzien van merken op social media. Ook het crossmediale consumptiegedrag is meegenomen. Het resultaat is een set van typologieën waarmee organisaties hun consumenten online effectiever kunnen bereiken. Het onderzoek geeft verder inzicht in de online invloed die consumenten via social media uitoefenen op het koopgedrag van familie en vrienden. Ook is inzicht verkregen in de mate van online loyaliteit aan merken en kunnen met de resultaten internationale vergelijkingen over de koopbeslissingen getrokken worden.

Volgens Juriaan Vergouw, Head of Digital bij Porter Novelli Nederland is het voor organisaties essentieel geworden om de dialoog met hun consumenten aan te gaan. Het is belangrijk dat dat intelligent gebeurt, passend bij het type consument. Zo schrijft bijvoorbeeld driekwart van de Loyalisten en Cheerleaders productreviews en commentaren op de socialmediakanalen van de merken zelf. Deze en andere dialogen kunnen we nu nog effectiever gaan voeren omdat we beter weten wat consumenten drijft.

‘Social’ segmentatie: 4 nieuwe typologieën

– Cheerleaders (24% in Europa, 13% in NL): consumenten die zich laten omschrijven als social-media-supergebruikers die twee keer zo veel tijd besteden aan sociale netwerken als het Europees gemiddelde.

– Loyalisten (18% in Europa, 19% in NL): consumenten die het meest openstaan voor langetermijn relaties met merken: 78% zegt verbonden te willen blijven aan een product of bedrijf dat ze waarderen.

– Opportunisten (38% in Europa and 31% in NL): minder ‘social’ of merkentrouw. Volgen merken wel via social media, maar de motieven zijn vooral: kortingen (53%) of meedoen aan competities (41%).

– Outsiders (20% in Europa, 36% in NL):  gebruiken social media vaak alleen voor persoonlijke redenen. Ze zoeken hier geen toenadering tot merken. Zoeken liever naar informatie over merken via corporate websites en zoekmachines als Google.

Vergouw: “We hebben een veel gedifferentieerder beeld gekregen van socialmediagebruikers, waar marketeers en communicatieprofessionals hun voordeel mee kunnen doen. Zo zijn bijvoorbeeld Cheerleaders niet alleen heavy users van social media, zij lezen ook veel offline mediatitels. Het zijn echte nieuwsjunks. Dit onderstreept het belang van geïntegreerde campagnes.“