Aan de slag met inhakers

Wat is het?

Newsjacking: een term die voor mij tot kort geleden ook nog onbekend was. Newsjacking is het heel snel inhaken op actuele gebeurtenissen. Newsjacking of inhaken is een marketingtechniek die probeert met behulp van bestaande sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten (of positieve associaties te bewerkstelligen). En dus voor relatief lage kosten veel (gratis) publiciteit te krijgen. Viral gaan. Juist door internet zijn we in de gelegenheid om snel op elkaar te reageren. Eigenlijk hoor je bij inhaken het actuele nieuws, dat niet van tevoren gepland is, te gebruiken. Alhoewel veel evenementen zoals een Troonswisseling, Valentijnsdag of het WK van te voren bekend zijn worden deze toch vaak wel zo genoemd. Hieronder 5 voorbeelden van geplande én niet geplande inhakers die ik erg krachtig vind, omdat het beeld in de visual het evenement of de gebeurtenis voorstelt.

1. Inhaker van Heineken op de troonswisseling; van Koningin naar Koning.

2. Inhaker van Unox op Valentijnsdag.

3. Inhaker van SEAT op de 5-1 overwinning van Nederland-Spanje tijdens het WK.

4. Inhaker van TUC op het gekibbel van Rutte en Wilders waarbij de uitspraak “doe eens normaal man” ineens heel bekend werd. TUC heeft dit in een visual gecombineerd met de spaaractie voor sloffen die toen gaande was.

5. Inhaker van Gamma op de teleurstelling dat er geen Elfstedentocht kon worden gereden.

De meerwaarde voor je merk

Pakken bedrijven maar een thema uit de actualiteit om op in te haken, omdat ze anders niet veel te melden hebben? Of om weer in de top of mind van consumenten te zitten? Of omdat je op deze manier veel exposure voor je merk creëert als ontvangers het leuk vinden en het veel gedeeld wordt? Misschien wel alle drie. Als je met je merk inhaakt op het gesprek van de dag wórd je misschien ook het gesprek van de dag. Doordat inhakers aansluiten bij de belevingswereld van de ontvanger blijven ze beter hangen dan gewone advertenties en worden ze leuker gevonden. In dat geval heb je dubbele winst; paid én earned media. 1 op de 5 inhakers wordt door ontvangers gedeeld en daar wordt dan over gepraat. Een wetenschappelijk onderzoek uit 2013 laat ook zien dat inhakers op Facebook pagina’s vooral hoog scoren op likes, shares en comments. Inhakers zijn vooral geschikt om te werken aan de korte termijn relatie met je ontvangers. Ze zijn minder geschikt om een relatie op langere termijn op te bouwen. Maar waarom doen veel bedrijven het dan? Ik denk om een positieve associatie met het merk te creëren. En voor een goede (online) reputatie. Want wat iedereen met zijn of haar merk wil bereiken is earned media. Dat er positief over je gepraat wordt. En een inhaker lijkt de juiste manier om ontvangers daarvoor te triggeren.

Binnen een groter geheel

Hoe passen inhakers binnen de contentstrategie die je merk al heeft? Of die je nog wil ontwikkelen? Content marketing is hot. Met content marketing wil je dat je merk online goedvindbaar, aanwezig en informatief is (op redactionele basis, geen commercie). Met content marketing heb je als doel een relatie aangaan en/of onderhouden, gericht op een specifieke doelgroep. En wat betekent dat dan voor inhakers? Met inhakers probeer je ook een relatie met je ontvangers op te bouwen door reactie uit te lokken. En je wil dat je content gedeeld wordt waardoor je goed vindbaar en aanwezig bent in het online landschap. Ook wil je met een inhaker de commerciële boodschap van het merk er niet te dik bovenop leggen, omdat je vooral grappig wil zijn. Juist het overbrengen van content zonder duidelijke commerciële boodschap is de reden waarom inhakers goed passen binnen een content strategie.

Inhaken op het nieuws

Bij de 5 voorbeelden van newsjacking die ik gaf zagen we al wat inhakers op nieuwsitems, bijvoorbeeld het faillissement van Marlies Dekkers. Er zijn ook platformen en blogs die inhaken op het nieuws op een ludieke manier en de draak steken met alles. Voorbeelden van deze “nieuwe” nieuwsmedia zijn De Speld, VKMag en Geen Stijl. Ook dit vind ik een manier van inhaken. Marketingfacts noemt De Speld de meest virale nieuwssite van Nederland. Het gemiddeld aantal sociale interacties (likes, comments en shares op Facebook en Tweets op Twitter) per nieuwsartikel is hier het hoogst. Over het algemeen maken de nieuwe nieuwsmedia aanzienlijk meer discussie los op Social Media dan de traditionele zoals NOS, Telegraaf en NU. Het is het gesprek van de dag. En dat wil je met je merk.

Do’s en don’ts

Denk je er over na om zelf ook aan de slag te gaan met inhakers? Dan hierbij een paar do’s en don’ts waarmee je rekening mee kunt houden:

• Geen commercieel voordeel. Leg er niet dik bovenop dat je met je inhaker geld wil verdienen. Dat is niet het primaire doel. Gebruik daarom geen commerciële boodschappen.
• Wees voorzichtig met het gebruik van merknamen. Ook namen van bekende personen kunnen merknamen zijn. Als je los van elkaar een voor- of achternaam gebruikt kan het weer wel. Ga dit vooraf na.
• Een inhaker moet een parodie zijn: het moet duidelijk heel grappig zijn zonder te ver te gaan. Het moet geen belediging worden. Neem het voorbeeld van KLM van een aantal weken geleden. Een tweet met “Adios Mexico” riep veel negatieve reacties op.
• Denk alvast goed na over verschillende scenario’s na het plaatsen van een inhaker om de ergste reputatieschade te voorkomen.

Hopelijk heeft dit artikelen wat inzichten gegeven om aan de slag te kunnen met inhakers. Probeer het eens uit en wordt het gesprek van de dag.

Deze blogpost is geschreven door Iris van der Donk, Community Manager i.o. bij Kittyhawk.