Een snel veranderende wereld vraagt om flexibiliteit: trends 2014 uitgelicht

De wereld verandert snel. Van organisaties, bedrijven en de mensen die er werken wordt veel flexibiliteit en inventiviteit gevraagd. Anticiperen op de toekomst zorgt voor minder verrassingen en maakt ons sterker. Goed zicht op belangrijke trends helpt hierbij. Zie hieronder veertien trends voor 2014. Iedere trend is een doorkijkje naar een veranderende toekomst. Trends zijn vooral bedoeld om te inspireren en een mooie manier om inzichten te delen. Ze helpen ons om kansen en bedreigingen op tijd te signaleren. Vertaal ze vooral naar eigen goeddunken en relevantie.

1. No more business as usual

De hoge snelheid waarmee veranderingen hun intrede doen in de context van organisaties vraagt om maatregelen. Organisaties moeten snel kunnen inspelen op hun bewegende omgeving en gaan op zoek naar nieuwe, innoverende business modellen die aan deze eis kunnen voldoen. Hieronder volgen enkele business modellen die de potentie hebben merken en markten te transformeren, omdat ze maatschappelijke betekenis hebben en meerwaarde voor de consument creëren:

Peer-to-peer
Er is geen organisatie meer nodig. Mensen doen zaken met mensen en delen producten en infrastructuur met elkaar. Een voorbeeld is Peerby, een organisatie die een online platform beheert waar mensen producten kunnen (uit)lenen.

Acces over Ownership
Mensen hoeven een product niet meer te bezitten, maar willen gebruik maken van. Delen vormt hierbij de essentie. Een voorbeeld is Greenwheels, een autodeelconcept.

Closed loop
Dit nieuwe model speelt in op de circulaire economie. Ketens zijn uit en circles zijn in. Tegenwoordig gaat het om het cradle-to-cradle principe: alle gebruikte materialen zouden na hun leven in het ene product, nuttig kunnen worden ingezet in een ander product. Daarmee wordt de productieketen een cirkel. Een voorbeeld is TerraCycle, een bedrijf dat moeilijk recyclebare verpakkingen en producten verwerkt tot innovatieve producten en nieuwe grondstoffen.

Radical Transparancy
Organisaties maken hun concepten transparant. Alles moet zichtbaar en naar de oorsprong te herleiden zijn. Zo heeft Eosta, een internationale handelaar in biologische groente en fruit, het programma ‘Nature & More’ ontwikkeld, waarmee ze de klant inzicht geven in de herkomst van hun producten.

Shorter supply chains
Met het idee dat de kwaliteit van producten toeneemt door kortere ketens, wordt de afstand tussen product en consument verkleint. Lokaal wordt een steeds belangrijk begrip. Een voorbeeld is Willem&Drees, een bedrijf dat lokale groenten en fruit op het bord brengt van de consument. (The wisdom of the Crowd, The Crowd, UK).

2. Sociale Technologie verovert de wereld

De nieuwe sociale technologieën bieden vele mogelijkheden voor de interactie tussen een organisatie en haar omgeving. Organisaties verzilveren de beschikbare techniek om waardevolle een-op-een relaties te leggen. Dit doen ze niet alleen door bijvoorbeeld retargeting en crowdfunding, maar ook door het organiseren van win-winacties op festivals en door een actieve customer service op Twitter. Bovendien leiden nieuwe sociale technologieën in combinatie met veel data en onderzoek tot een steeds beter inzicht in de wensen en verlangens van klanten. Zo wordt het bijvoorbeeld steeds duidelijker dat de meeste beslissingen niet rationeel worden genomen. Merken spelen slim in op deze nieuwe inzichten en worden zo persoonlijk mogelijk. Hierdoor is van één doelgroep geen sprake meer. Voorbeelden van marketingtoepassingen zijn customer journey, customer lifetime, moment marketing en neuromarketing. Ook is er steeds meer aandacht voor het onderbewuste en wordt er onderzoek gedaan naar ‘predictable irrational.’

3. We worden er gestoord van

Altijd bereikbaar, altijd online en altijd alles delen via social media: we worden er langzaam gek van. Daarom ontstaat er een steeds grotere tegenbeweging. We willen grenzen stellen aan onze bereikbaarheid om niet meer altijd gestoord te worden. We willen niet alleen meer privacy en meer tijd voor onszelf, maar we willen ons ook socialer opstellen naar onze omgeving. We komen op voor onze identiteit en sociale codes zijn weer aan de verandering onderhevig. Scholen stellen bijvoorbeeld duidelijke regels en vrienden maken onderling afspraken om niet de hele tijd online te zijn. Deze ontwikkeling biedt kansen voor nieuwe diensten die hier op de juiste manier op inspelen. Organisaties bieden workshops aan om ‘privacy-vriendelijk’ te leren innoveren. En telecomaanbieder Ben roept mensen op om hun telefoon af en toe even uit te zetten. Het leven is volgens hen veel te mooi om alleen maar met je schermpje bezig te zijn.

4. Terug naar de basis/eenvoud

Voor grote groepen mensen, en niet alleen 60-plussers, worden online diensten en producten te ingewikkeld. Er zijn steeds meer digibeten. En er zijn duidelijke grenzen aan de groei aan de digitalisering. Zowel vanuit maatschappelijk oogpunt maar zeker ook vanuit commercieel perspectief werpen organisaties een blik over hun schouder. Ze zijn op zoek naar inspiratie voor nieuwe, eenvoudige toepassingen waarmee deze groep wel wordt bereikt, zowel offl ine als online. Sommige toepassingen die eerder alleen online werden aangeboden krijgen nu een fysieke verschijning.

5. De kracht van het delen

Auto’s, sieraden, maaltijden en zelfs spijkerbroeken: delen wordt het helemaal in 2014. Niet alleen op het gebied van producten, maar ook binnen de marketing en communicatie wordt er al dankbaar gebruik gemaakt van het zogenaamde sharifi cation. Acces over ownership kan een motivatie zijn. Maar er is meer. Het idee dat er wereldwijd miljoenen producten, apparaten en machines ongebruikt staan inspireert steeds meer mensen. Floow2 is hiervan een mooi voorbeeld. Het delen leidt tot waardevolle samenwerkingsverbanden en ontmoetingen. Een ander voorbeeld is Thuisafgehaald, een website die het delen van maaltijden faciliteert. Maar ook het ‘ indirect’ delen en ruilen neem toe. Producten en diensten nemen de plaats van het reguliere geld in. Door ICT-techniek is het mogelijk bij te houden hoeveel uur, punten of coins mensen binnen een netwerk bezitten en ook binnen het netwerk weer kunnen uitgeven.

6. We worden weer sociaal

Tegenwoordig verlangt de kritische consument steeds vaker van organisaties dat deze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid erkennen en integreren in hun beleid. De civil society krijgt hiermee vorm. Alleen geld beleggen of verzekeringspolissen verkopen is niet langer voldoende. Ook meubelverkopers vullen hun missie breder in. Zo had het Zwitserse Ikea een mooie actie met een website, waarop mensen tijdens kerst eenzame mensen een plek aanboden. Dit is een onderdeel van de trend dat mensen op zoek zijn naar sociale cohesie en geborgenheid. En verwachten dat iedereen daar aan mee doet. Sociale entrepreneurs spelen hier slim op in door diverse initiatieven en projecten op te zetten die de sociale component centraal stellen. In deze projecten spelen begrippen als vertrouwen, geborgenheid, erkenning en veiligheid een grote rol. Een mooi voorbeeld is Zorgvoorelkaar, een online marktplaats voor vrijwillige en professionele hulp.

7. Grenzeloos bewegen op en tussen alle dimensies

Tijd en plaats doen er niet meer echt toe: de talloze (online) communicatiemogelijkheden maken van tijd en plaats een bijzaak. Grenzen vervagen tussen fysiek en virtueel, tussen robots en echte mensen. Tussen jezelf en de omgeving. Rollen staan niet langer vast en in korte tijd verwisselen mensen meerdere keren van rol. Online en offl ine. E-learning breekt door. Het heelal is de volgende stap.

8. Perfect imperfection

We willen weer echte mensen. De allergie voor fake groeit en we beginnen imperfectie weer meer te waarderen. We willen bloed, zweet en tranen in plaats van een onoprecht verhaal. We willen echte gezichten zien en laten zien dat het doel wat we bereiken moeite kost. Imperfectie is niet meer slecht, imperfectie is juist mooi, eerlijk en geeft kracht. Deze vraag naar echte verhalen vertaalt zich in een toename van de contentmarketing, in zowel b2c en b2b.

9. Togetherness

Mensen verlangen naar ‘co-creatie.’ Er is niet meer één zender en een ontvanger, resultaten boek je door het proces van interactie. Organisaties betrekken hun klanten bij de ontwikkeling van nieuwe producten en zo ontstaan er innoverende ideeën. Gelijkwaardigheid is hierbij een sleutelbegrip, een basis voor een waardevolle samenwerking. Dit idee van ‘samen doen’ leidt tot crowdsourcing en crowdfunding, zoals het initiatief van Kromkommer. Zij vragen fi nanciële hulp aan zowel individuen als bedrijven, en geven er een soeplijn van afgekeurde groente voor terug. Grote bedrijven vragen hun klanten om nieuwe recepten. Starre processen moeten plaatsmaken voor input van alle betrokken partijen. Marketing wordt op deze manier niet alleen van de hele organisatie, maar ook van alle klanten. Niet alleen het eindproduct wordt hierin meegenomen, maar de hele keten speelt een rol.

10. No time to complain

In een snel veranderende wereld ligt het tempo hoog en heeft de consument geen ruimte meer om feedback te geven. De veeleisende klant wil niet meer wachten op een antwoord en heeft weinig geduld. Als er niet aan zijn eisen wordt voldaan, wordt er steeds sneller afgehaakt en zoekt zijn weg naar de concurrent. Organisaties overleven als ze een persoonlijke, snelle en een voor de klant relevante benadering kiezen. Alleen op deze manier teisteren ze het geduld van de klant niet en houden ze zijn aandacht vast.

11. Sustainable sustainability

Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt steeds meer een oude denkwijze met een weinig ambitieuze invulling: de term staat eerder voor dezelfde dingen beter doen en niet per se voor de goede dingen goed doen. Duurzaamheid daarentegen vraagt organisaties wel om een proactieve houding en is voor de kritische consument geen optie meer. Deze term is daarom onvermijdelijk geworden bij het vorm geven van nieuwe business modellen. Daarbij willen organisaties die zichzelf presenteren als Social Entreprise of lid zijn van De Groene Zaak geen onderdeel meer zijn van het probleem, maar van de oplossing. En gebruiken kritische consumenten hun aankoopgedrag om duurzame ontwikkelingen te steunen. Duurzaamheid en de nieuwe economie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Natuurlijk wil de betrokken consument ook een prettig leven. Daarom blijven fun en hoop belangrijke aspecten die gekoppeld moeten worden aan duurzame producten.

12. Opkomst van dodoïsme

Er is steeds meer wantrouwen voor oude structuren die alleen het eigen belang dienen. Organisaties met dergelijke structuren hebben geen aanpassingsvermogen en zitten vastgeroest in hun gewoontes. Hierdoor missen ze de capaciteit om in te spelen op hun veranderende omgeving en zijn ze niet fi t genoeg om te overleven. De kritische consument accepteert het niet meer dat grote organisaties zoals banken en overheidsinstanties zich onaantastbaar wanen onder het mom van too big to fail. Het gevoel dat de stabiliteit van de samenleving door deze organisaties in gevaar wordt gebracht wordt explicieter gedeeld.

13. Verdieping van emoties

Opnieuw komt de trend naar het pure en eerlijke terug. We houden niet meer van fake, we willen meer voelen. Daarvoor richten we onze blik meer naar binnen. We schakelen onze rationele rechterhersenhelft even uit en willen onze linkerhersenhelft meer gebruiken. We willen er bovendien meer op worden aangesproken. Yoga en mindfullness zijn trends waardoor mensen uiting geven aan deze verdieping van emoties. Maar deze verdieping kent een belangrijke voorwaarde: we willen er niet al teveel moeite in steken. In communicatie vertaalt zich dat door een enorme toename in het gebruik van beeld.

14. Trends zijn uit

Het schijnt de trend te zijn om te roepen dat trends uit zijn. Trends zijn self-fulfilling prophecies. Iedere trend roept zichzelf op. 

Deze blogpost is geschreven door Veronique Swinkels, Directeur BBK / Door Vriendschap Sterker.

[Afbeelding: © jesussanz – Fotolia.com]