Wat is storytelling nou echt (niet)?

In mijn zoektocht naar een goede definitie van storytelling, stuitte ik op veel tips over wat storytelling is en wat het voor je merk kan doen. Niet zo gek natuurlijk, want het is een ruim begrip waar nogal veel over te vertellen valt. Wat mij opvalt is dat storytelling vooral geassocieerd wordt met plaatjes, denkmethodes en psychologie. Toch lijkt het uitermate moeilijk om te definiëren en bepalen wat storytelling nou precies is en wat het voor je merk kan doen. Want is een verhalend filmpje nou eigenlijk storytelling of echt niet meer dan gewoon puur een verhalend filmpje? Zelf denk ik dat er voor die definitie of bepaling in ieder geval een paar goede uitsluitingen te maken zijn.

1. Storytelling is géén sprookjes vertellen
Een goede Bollywood-film met een happy end. Zo zien veel bedrijven storytelling. Veel presentaties, filmpjes, redes en uitingen worden gelardeerd met de mooiste superlatieven over succes en organisatiegeluk. Vrijwel allemaal geredeneerd vanuit de zender en vrijwel altijd over hoeveel beter het nog zal gaan. Wat vaak wordt vergeten is dat de doelgroep echter niet meer in sprookjes gelooft. Zij horen liever een geloofwaardig verhaal dan een te-mooi-om-te-geloven-verhaal.

2. Storytelling zet niets in beweging
Een mooi beeld of een goede tune zet je publiek niet in beweging, mensen doen dat wel. Je kunt je verhaal nog zo mooi vertellen op camera of op een podium, maar je publiek zal het pas geloven als je consequent jouw verhaal in de praktijk brengt. Prima dus als je je presentatie in plaats van met feiten en cijfers verhalend of creatief brengt, maar uiteindelijk gaat het jouw publiek wel gewoon om de case waarvoor je bent uitgenodigd om over te vertellen. Overtuigend ben je alleen als je zelf gelooft in wat je vertelt. En het vertrouwen van je publiek verdien je pas als je consequent en ongeveinsd staat voor je zaak.

3. Storytelling is géén bedrijfsvideo met time-lapse
Op de draaidag van de bedrijfsvideo wordt de directeur van achter zijn bureau getrokken. Het script heeft hij nog net aan kunnen passen. Vol trots is hij 25 minuten aan het verhalen over de historie van het bedrijf. Metaforische woorden als passie en inspiratie passeren de revue. Het camerateam neemt nog wat shots van een productiehal of magazijn en monteert het geheel met zoete violenmuziek en zwart-wit foto’s van vroeger aan elkaar. Het resultaat inspireert niet, zet niet aan tot denken en verhaalt al helemaal niet.

4. Storytelling is geen wonderolie
Veel bedrijven en marketing- en communicatieprofessionals denken dat storytelling de nieuwste Haarlemmerolie is van het marketingapparaat. Werk je voor een supermarkt die belooft diervriendelijk te zijn en nog steeds plofkip verkoopt? Jammer. Een systeembank die zegt van zijn klanten te houden? Forget it. Meer dan ooit wil het publiek authenticiteit van de merken waarmee ze zaken doen. En meer dan ooit willen merken inspelen op het gevoel bij de mensen die ze bedienen. Meer dan ooit moet een bedrijf een organisatie zijn die iets in beweging wil brengen. Dáár zit namelijk het verschil en dáár komen goede of mooie verhalen vandaan. Kletskoek gelooft echt niemand meer.

Wat kenmerkt storytelling dan wel? De beste storytellers hebben niets nodig. Alleen een goed verhaal en dat is vaak al lastig zat. Maar één ding is zeker: alles begint bij het DNA van een bedrijf.

Deze blogpost is geschreven door Robbert Minderhoud, oprichter Pride PR.