Hoe wedstrijden je brand activation vergroten: een business case

“Een foto zegt meer dan 1000 woorden.” Het klinkt misschien cliché, maar bedrijven als Instagram en Snapchat baseren hun hele business er op. Ook voor giganten als Google, Facebook en Apple zijn foto’s en video’s een enorm belangrijke strategische pijler.

Interessant, zul je misschien denken, maar hoe kan ik dat inzetten voor mijn eigen doelstellingen? Kort gezegd: met wedstrijden. Je kunt bijvoorbeeld fotowedstrijden heel breed inzetten, zowel voor keiharde sales en lead-generatie, als voor interactie met je doelgroep. Deze case laat zien hoe dat werkt.

Pics or it didn’t happen

Femke Bethe, Brandmarketeer van VakantieXperts had een duidelijk doel: groot bereik op social media en lokale bekendheid van 230 reisbureaus verbeteren. Om dit te bewerkstelligen heeft ze een fotowedstrijd opgezet, wat bijvoorbeeld kan via een dienst als MyAlbum die daar een module voor hebben.

Voor marketeers is het belangrijk dat de wedstrijd eenvoudig is op te zetten en oogt als integraal onderdeel van de eigen site, compleet in de eigen huisstijl.

Win, win, win

VakantieXperts roept in de wedstrijd (potentiële) klanten op om hun vakantieherinneringen in te sturen. De foto’s met de meeste stemmen maken kans op reischeques ter waarde van 500, 350 en 150 euro. Publieksprijzen stimuleren het virale effect, terwijl een aparte juryprijs de kwaliteit waarborgt. Die prijs, ter waarde van 2.500 euro en gekozen door een vakjury, garandeert dat de beste foto wint als de wedstrijd eind mei afloopt, en niet de foto wiens maker de meeste vrienden of bereik heeft.

Een actie als deze is overzichtelijk en laagdrempelig voor de consument. Je kunt snel meedoen en dat laatste is erg belangrijk om een viraal effect op gang te brengen. Dat heb je echt nodig om tegen minimale kosten een groot bereik te genereren en als er iets zorgt dat mensen beginnen te delen als een malle is het wel de mogelijkheid om geld te winnen via online bereik.

Promotie

De fotowedstrijd wordt op verschillende manieren onder de aandacht gebracht: borden bij de 230 reisbureaus, direct mailing naar alle klanten, promotie op Twitter en Facebook en natuurlijk duiden op de website en in nieuwsbrieven. De cijfers liegen er niet om: De wedstrijd is halverwege, maar met 1422 inzendingen van 895 unieke deelnemers gaat het hard. Gezamenlijk hebben die inzendingen 19.675 stemmen opgeleverd en 126.000 pageviews van 40.000 unieke bezoekers.

Niet alleen is het een goede promotie, de reacties zijn ook heel positief. De klanten zijn blij, maar VakantieXperts ook, omdat ze vooruitgedacht hebben over de promotionele waarde van echte foto’s: “Er worden echte pareltjes van foto’s ingestuurd, ik ben er dan ook best blij mee dat we de beelden later ook mogen gebruiken voor promotiedoeleinden. Beelden van echte mensen zijn toch een stuk geloofwaardiger dan stockfoto’s. Als reisbureau geloven we er in dat het advies wat wij uitbrengen richting de klant alleen maar wordt versterkt door verhalen en aanbevelingen van vrienden/familie/collega’s. Dit is een heel belangrijk onderdeel van oriëntatieproces naar een vakantie. Daarom zoeken we altijd ‘echte’ verhalen en content. Dit is ook terug te zien op ons blog.”

Tips voor een succesvolle actie

Wat kunnen we nu concluderen uit deze case? We vragen Jos de Schiffart om wat tips om een succesvolle wedstrijd te organiseren. Hij is de medeoprichter van MyAlbum en degene die die samen met bedrijven brand activatie oplossingen verzint, zoals fotowedstrijden.

• Als je op zoek bent naar volume is een laagdrempelig thema als vakantie ideaal. Hoogdrempeligere thema’s zoals een product-gerelateerd thema of een storytelling wedstrijd leveren een lager volume op. Verhalen of testimonials kunnen heel waardevol zijn om te gebruiken in je communicatie, dus dat heeft ook wel degelijk waarde.
• Wees niet te zuinig met prijzen, aangezien dit het incentive is om mee te doen (juryprijs) en de wedstrijd te promoten (publieksprijs). Samenwerken is daarbij altijd handig.
• Zorg ervoor dat je customer support afdeling op de hoogte is van de wedstrijd en weet hoe de ‘tooling’ werkt. Zo kunnen ze snel en adequaat reageren als er inzendingen binnenkomen die niet bij het thema passen, of mensen de stemmen proberen te manipuleren bijvoorbeeld.
• Geef de gebruiker het gevoel dat hij een grote kans maakt om te winnen. In het geval van de wedstrijd van VakantieXperts werd de indruk gewekt dat de reisbureaus de wedstrijd organiseerden, hierdoor lijkt de winstkans een stuk groter dan bij een landelijke wedstrijd. Wel niet ronduit liegen natuurlijk!
• Is je wedstrijd gericht op directe verkoop of leadgeneratie? Zorg dan dat er triggers in de wedstrijd worden ingebouwd: meer dan # aantal stemmen is x % korting op product y bijvoorbeeld. Ook kun je de welkomstmail of uitnodigingsmails hiervoor benutten.
• Zorg voor een goed promotieplan, zowel voor, tijdens als na de wedstrijd. Adwords, retargeting, aanvullend bereik inkopen bij mediapartijen, het zijn allemaal dingen die je niet pas moet gaan inzetten als het spel al begonnen is. Achteraf de ‘verliezers’ trakteren op een korting als troostprijs kan ook goed werken.

Je ziet: een goede actie opzetten kost altijd een hoop werk, maar als je doelen duidelijk zijn voordat je begint en het wedstrijd-element goed doordacht is, kun je wel heel veel bereik, leads en/of verkoop realiseren.

[Afbeeldingen © VakantieXperts]