De presentatie begint met een opsomming van de verwachtingen binnen zoekmachine marketing voor 2011:
- Bestedingen aan SEA in Nederland: ca 450-600 miljoen;
- Ongeveer 54% van on het online marketingbudget wordt gebruikt voor Search;
- De duurdere CPC’s zorgen ervoor dat er steeds meer budget wordt gezet op SEO;
- SEM best gewaardeerde marketingkanalen in Nederland;
- Search is zo populair, omdat het in alle fasen van het koopproces gebruikt kan worden;
- Betere afstemming met de andere marketingkanalen; het is een onderdeel van de gehele marketingmix;
- Betere afstemming met de andere bedrijfsprocessen die een rol kunnen spelen met Search;
- Attributieprobleem: welk kanaal claimt de conversie?
Wat is nou de impact van deze ontwikkelingen op performance based pricing t.o.v. vaste prijsafspraken of facturatie per uur:
- Resultaten zijn afhankelijk van crossmediale context;
- In welke mate committeert de opdrachtgever zich aan de adviezen van het Search-bureau;
- Wie is waarvoor verantwoordelijk (opdrachtgever vs bureau);
- Wat zijn de doelstellingen:
- Puur gericht op conversies in de laatste klik, of
- Rekening houden met de attributie van eerdere klikken.
- Hoe worden de resultaten gemeten?
- Hoe wordt omgegaan met factoren buiten de invloedsfeer van het bureau?
- Hoe om te gaan met offline conversies via bijv. telefoon?
Mogelijk bruikbare afrekenmodellen:
- No cure no pay;
- Hybride; no cure, less pay (combinatie van vaste fee en performance deal).
Do’s m.b.t. performance based pricing:
- Kies voor performance based als je bereid bent meer te betalen;
- Maak heldere afspraken over doelstellingen, welke conversies wel/niet worden meegerekend, meetmethodiek, inspanningen,etc.
- Geen historie? Dan nog geen performance deal en eventueel later daarmee starten;
- Hou goed rekening met de merknaamconversies in het sluiten van de deal.
Don’ts m.b.t. performance based pricing:
- Performance based is niet het risico uitbesteden, dat blijft dichtbij de organisatie zelf;
- Zorg als opdrachtgever dat u weet hoeveel uw bureau aan u verdient;
- Zorg dat u werkt uit uw eigen accounts, zodat het overstappen van bureau geen verlies van data oplevert.
