Mijnheer Leeflang, zegt u dat marketing geen bestaansrecht meer heeft?

Wo 25 november 2009 09:49, Wilco Turnhout, 11483
Mijnheer Leeflang, zegt u dat marketing geen bestaansrecht meer heeft?

Gisteren bij de uitreiking van de marketingliteratuurprijs presenteerde Prof. dr. Peter S.H. Leeflang zijn boek 'Marketing aan de top'. Die avond werd tevens bekend gemaakt dat hij de winnaar is geworden (samen met co-auteur Prof. dr. Ruud T. Frambach) van de marketing literatuurprijs. Het boek is gebaseerd op een studie naar de positie en invloed van marketing binnen bedrijven. Het is nu ook wetenschappelijk bewezen: het bestaansrecht van marketing verdwijnt als we nu niet acteren. 'Marketing', die term is gebaseerd op het woord 'markt'. 'De markt' heeft steeds minder waarde, want de markt is steeds moeilijker te bepalen. Terwijl 'de klant' als uniek individu steeds relevanter wordt. Wordt het niet eens tijd om de term marketing in te ruilen? Deze vraag stelde ik aan de heer Leeflang.

De studie waarop het boek is gebaseerd leert dat marketing bij slechts 19% van de Nederlandse bedrijven vertegenwoordigd is aan de top en dat marketing in de perceptie van de rest van de organisatie een slechte naam heeft en weinig invloed heeft op het beleid. Onder andere op gebied van innovativiteit scoort marketing erg slecht. Marketeers worden niet langer meer uitgenodigd om mee te denken over de drie p's van marketing: product, prijs en plaats. Zij mogen als kostenpost optreden rondom promotie. Dit was tien jaar geleden anders. So stelt Dhr Leeflang.

In het boek leggen zij uit hoe bedrijven marketing weer naar de top kunnen krijgen. Want de invloed van het bedrijven van marketing op het bedrijfsresultaat is wel degelijk bewezen in datzelfde onderzoek. Ik vind het boek een aanrader en mogelijk een boek dat verandering binnen marketing teweeg gaat brengen. De kern van het betoog is in mijn ogen dat er iemand moet zijn die samen met een team verantwoordelijk is voor - en afgerekend wordt op - klantwaarde. Dat team neemt een belangrijke coordinerende rol daarvoor op zich. Klantwaarde is een gevolg van alle p's en meer. Onder andere product, productinnovatie, service, verkoop, promotie, beleving, en ik voeg er zelf 1 toe, als u dat mij toestaat, conversaties tussen consumenten. Op dit moment is er 1 persoon overall verantwoordelijk voor klantwaarde: De CEO. Leeflang en Frambach geven aan dat effectieve beinvloeding van klantwaarde niet een taak is van de CEO (alleen), maar idealiter van een team van mensen die bovenstaande functies coordineren en worden afgerekend op accountability van alle inzet om klantwaarde (de waarde die de klant voor zichzelf toekent aan een merk, product en dienst) te verhogen.

Maar dekt de term marketing wel de lading? Is in de algemene perceptie van het bedrijfsleven marketing niet teveel het verzenden van boodschappen geworden? Hoe vaak praten marketeers met een klant? Is marketing dood? Als je marketing echt naar de top wil brengen, dan moeten we marketing sterk innoveren om die perceptie te veranderen. Is het tijd voor een nieuwe term? Een term rondom 'de klant'? Zou dat helpen? Wie biedt?

Dhr Leeflang vond dit een interessante vraag die hij beantwoorde met 'Ja, misschien wel. Dat zou een goed idee zijn.' Zijn ogen werden groter, zijn pupillen richtten zich naar boven en we filosofeerden verder. Hij stelde voor om erop terug te komen. Bij deze een oproep aan jou om jouw mening en ideeen in de groep te gooien.

Tags: marketeer, marketing
«Canadese en Australische...
Samenzwering tegen Google is...»

Reacties (16)

  • Mijn persoonlijke ervaring leert me dat marketing het momenteel heel moeilijk heeft. Ondermeer door de crisis bouwen veel bedrijven hun marketing-budget/-personeel af en dus komt marketing zwaar onder druk te staan.
    Veel bedrijfsleiders lijken het nut niet meer in te zien van een goed marketingplan. Op het internet moet je volgens enkelen blijkbaar geen USP (Unique Selling Proposition) meer hebben. (lees ook mijn post hierover op www.drostof.be)
    Een compleet foute gedachte, maar begrijpelijk als je ziet dat voor "weinig" geld je toch een mooie ranking kan halen in Google. Voor hen is marketing dan ook vaak iets wat ook kan gedaan worden door de webdeveloper en door de accounts die dicht bij de klant staan.
    Naar mijn mening een complete misvatting, maar dit is wel hoe het steeds vaker werkt in de huidige markt. Daarom ook dat ik de twijfel bij Dhr. Leeflang kan plaatsen, begrijp is iets anders.
    Want ikzelf ben er van overtuigd dat een sterk marketingplan van kapitale waarde kan zijn (kijk naar Apple). Het is zelfs zo dat met een goede investering je je merk op korte tijd de hoogte kan in lanceren. Marketing moet zowel online, offline als viraal gebeuren en zonder goede marketeers lukt dit niet, want alle webdevelopers en accounts samen zien niet het grote plaatje.

    Wo 25 nov 2009, 10:11 [reply]

  • @Drossaert, Heeft marketing het moeilijk omdat budgetten omlaag gaan, of omdat marketeers vaak niet verantwoordelijk gehouden (kunnen) worden voor het resultaat van klantwaarde op het bedrijfsresultaat?

    Hoe zie jij de rol van de klant binnen jouw betoog? De waarde daarvan en de invloed die dat kan uitoefenen op het bedrijfsresultaat? Wat moet er binnen organisaties gebeuren om die waarde te maximaliseren en het bewustzijn te creeeren dat hier een nieuwe rol ligt. Een rol voor een 'klantFAN', die coordineert en afgerekend wordt op alle voor de klant zichtbare zaken van een bedrijf, merk en product?

    Wo 25 nov 2009, 10:19 [reply]

  • Mooie en zeer relevante discussie.
    Prof. Dr. Leeflang zegt in zijn onderzoek en boek: - de innovatie bij traditionele marketeers is zwak, - de customer connection(en gebruik CRM) is slecht geregeld/ klantcontact is slecht geregeld, - de positie van de (afdeling) marketing verslechterd en - marketingstrategiën kennen steeds meer een korte termijn visie.

    Gek genoeg geeft de online marketing hier juist wel antwoord op met bijvoorbeeld social media en het gebruik van crowdsourcing bij innovatie.

    PS: Foto's van de Marketingliteratuurprijs en mijn presentatie (in het kader van de nominatie van het Handboek Online Marketing), is hier te vinden: http://www.handboekonlinemarketing.nl/marketing_boek/online_marketi...



    Wo 25 nov 2009, 11:31 [reply]

  • @Patrick, Voor welke term zou jij in dat kader de term marketing in willen ruilen?

    Wo 25 nov 2009, 11:44 [reply]

    • Bram Koster

    Ik denk dat reputatiemanagement in de definitie van Van Riel (uitgewerkt in zijn RepTrack-model) houvast biedt. Hij stelt hierin dat een bedrijf op 7 vlakken goed moet presteren én er vervolgens goed over moet communiceren om een goede reputatie te bereiken. Die 7 vlakken omvatten de gehele bedrijfsvoering van het bedrijf, waardoor reputatiemanagement daar ook op de gehele bedrijfsvoering ingrijpt.

    Let wel: ik denk niet dat marketing en reputatiemanagement hetzelfde zijn. En reputatiemanagement is geen vervanger voor marketing, want het heeft betrekking op veel meer stakeholders. Maar als we kunnen aantonen dat onze activiteiten én communicatie richting de stakeholders die onze omzet genereren ook effect hebben op de andere stakeholders, geeft dat allicht meer slagkracht.

    Overigens geloof ik ook niet zo in het inruilen van de term marketing. Doet me denken aan ministers die een ander woord willen voor 'allochtoon'. Of de rebranding van een bedrijf. Kost vaak veel tijd en energie en die moeten we volgens Leeflang nou juist stoppen in het aantonen van onze meerwaarde. En niet in semantische discussies.

    Wo 25 nov 2009, 12:03 [reply]

  • @Bram Kostr Goed punt. Denk ook niet dat we de 'market getting' ofwel marketing als term en aanpak zomaar kunnen vervangen. Wel geloof ik in een verspreiding van de marketinggedachte (als zijnde een mission statement) door andere afdelingen van organisaties; MarCom, communicatie, ICT, internet, sales, content hebben dan allen een stricte marketinggedachte bij zich en worden zo deels operationeel marketeers met behoud van eigen specialisme. It's the thought that counts..

    Wo 25 nov 2009, 12:07 [reply]

  • Interessante discussie. En inderdaad erg relevant.

    @ Drossaert; ik zie eerlijk gezegd door de recessies en ontwikkelingen vooral de above the line budgetten het erg moeilijk hebben. Direct, 1-op-1, social media krijgen juist meer aandacht. Omdat daarbij de klant centraal staat, in plaats van het bedrijf of product. Maar dat de rol van CMO wat verzwaard mag worden lijkt me evident. Moeten ze alleen wel langer aanblijven dan de huidige gemiddelde 22 maanden (Bron: CMO Council, 2009).

    Ik ben van mening dat er maar 1 ding is waar een marketeer zich mee bezig moet houden: klantwaarde. Een waardevolle klantrelatie creëren.

    Volgens mij is er een goed aantal marketeers dat dat inmiddels in de gaten heeft, maar is er nog een overgrote meerderheid aan buikgevoel-practisanten, die het vak niet bepaald vooruit helpen. Klantwaarde-o-loog bekt nu ook eenmaal veel minder lekker dan marketeer ;-)

    Marketing is dood. Leve de marketing.

    Wo 25 nov 2009, 13:05 [reply]

  • @Lars Thanks voor de goede input. Mee eens dat de marketeer zich vooral moet bezig houden met klantwaarde in de breedtste zin van het woord. Daarom denk ik dat het boek van Leeflang zo belangrijk is. Die vertelt de realiteit: Dat de marketeer geen invloed kan/mag uitoefenen op vlakken die zeer relevant zijn richting de klant (product, service, etc) en daardoor niet in staat is om effectieve bijdrage te leveren aan klantwaarde.

    Overigens, je gaaft aan dat social media veel meer aandacht krijgen bij bedrijven en dat de klant centraal staat daarbij. Mee eens met het eerste, maar ik zie nog weinig bedrijven die de klant daadwerkelijk centraal stelt. Daadwerkelijk luistert, reageert en meedoet. Als individuen. Dit vereist in sommige gevallen echter een revolutie: Meerdere mensen binnen een bedrijf die direct mogen reageren en publiceren. En dan bedoel ik geen webcare team, maar de mensen die echt gaan over een onderwerp waarover wordt gediscussieerd. De meeste bedrijven zenden via twitter en luisteren naar discussies, maar doen niet mee. Daar staat het bedrijf dus nog steeds centraal ipv de klant.

    Maar we maken wel progressie.

    Wo 25 nov 2009, 14:26 [reply]

  • @wilco @lars mooi discussie over nieuwe marketing, zou veel vaker moeten gebeuren

    In reactie: wat merkwaardig overkomt is als een bedrijf zegt social in te zetten en de dialoog aan te gaan met de klant. Stilletjes vertelt zo een onderneming in principe dat ze nooit eerder écht naar de klant hebben geluisterd. Mee eens @lars dat voor het slagen van social media binnen een onderneming er vrijheid moet zijn voor individuen om zich 'bedrijfsvrij' te uiten. Ik zie dat bij grote ondernemingen niet snel gebeuren die openheid.



    Wo 25 nov 2009, 17:10 [reply]

  • Sorry voor de late reactie is was vandaag even uit huis...

    Ik ben er van overtuigd dat we moeten streven naar een open communicatie, waarbij meer mensen (personeelsleden) meer vrijheid krijgen om te reageren en zich actief in te zetten binnen social media. Maar ik ben ook van mening dat dit gecoördineerd moet verlopen. Dwz dat er een marketingdepartement instaat voor de communicatiestrategie. Niet om de mensen de mond te snoeren, maar om een lijn uit te zetten, om een imago te sturen die de onderneming meerwaarde geeft.

    De individuele benadering van elke klant en partner is onontbeerlijk, maar het moet duidelijk zijn dat de lijnen waarin dit moet gebeuren uitgetekend zijn. Er zit waardevolle informatie en inhoud in elk departement, maar een bedrijf moet op zich voorkomen dat er verschillende signalen uitgestuurd worden. Zoals Bram Koster zegt, moeten we reputatiemanagement niet zien als een vervanging voor marketing, maar als aanvullende rol.

    Dat marketeers het moeilijk hebben hun rol te vinden binnen de organisatie is deels te danken aan deze veranderingen waarbij hij zijn rol uitgehold ziet. Het terugschroeven van zijn werkingsbudget, het overhevelen van bevoegdheden naar deeldepartementen, nieuwe sociale media die het overzicht doen verliezen, ... je zou er moedeloos van worden.

    De rol van de organisatie moet dan ook duidelijk zijn en vertrouwen geven aan de marketeers zodat die zich nieuwe methodes aan kunnen leren. Ook een betrokkenheid bij de bedrijfsstrategie zie ik hier als manier om marketing als begrip te doen overleven. Marketing moet meer zijn dan enkel externe communicatie (reclame).

    Wo 25 nov 2009, 23:40 [reply]

  • @Wilco, zeker, social media echt begrijpen en gebruiken is voor met name grotere organisaties nog behoorlijke toekomstmuziek.

    @Patrick, absoluut. De meeste (zeker grotere) bedrijven hebben alle reden om zich hard te schamen!

    Het is denk ik wel goed om te beseffen dat dit (de erosie van marketing) geen lokaal (Nederlands) probleem is. Ik heb afgelopen maand een ronde gedaan langs de CMO's van de vier Mobile Network Operators in Zuid Afrika, en die zeggen allemaal hetzelfde: marketing is in Zuid Afrika tot op heden nooit veel verder gekomen dan branding en communicatie. Schokkend, als je je beseft dat dit bedrijven zijn met 5 tot 25 miljoen klanten... De focus is geweest op acquisitie, en nu het tijd is voor development en retentie is er meer nodig dan branding alleen. Een bedrijf als MTN inmiddels aardig het licht gezien, dankzij een capabele CMO.

    @Drossaert. Ik zie in de meeste organisaties 3 pijlers van klant interactie: Sales, Marketing, Service/Distributie en die zijn vaak in silo's georganiseerd. Dan is het niet gek dat het lastig is om afspraken ten aanzien van communicatie te maken. Nog moeilijker lijkt het om targets voor sales en marketing op 1 lijn te krijgen. Sturen we op klantwaarde of sturen we op aantallen sales? Of op de duur van onze service calls? Vooral voor beursgenoteerde bedrijven vaak de laatste twee.


    Voor de geinteresseerden over het berekenen van klantwaarde (CLV): zie de LinkedIn Group Customer Lifecycle Professionals op http://www.linkedin.com/groups?gid=130199

    Do 26 nov 2009, 11:50 [reply]

    • Bram Koster

    Het grappige is dat Leeflangs kritiek exact beschrijft waarom ik niet begrijp dat Unilever als het walhalla voor marketeers wordt gezien. Als er ergens alleen over de p van promotie gesproken wordt, is dat in de FMCG.

    Andrea Ragnetti, oud-CMO van Philips, zei eens in een interview dat échte marketing vooral in de ICT wordt bedreven, simpelweg omdat daar elke drie tot vijf jaar het businessmodel opnieuw moet worden uitgevonden.

    Misschien zijn de meeste bedrijven de klant wel te veel voor lief gaan aannemen, waardoor omzet te vanzelfsprekend is. Dan kan die crisis nog best eens goed zijn voor marketeers!

    Do 26 nov 2009, 15:48 [reply]

  • @Bram, Leuk punt. Ik zat lang geleden in de collegebanken bij Dhr Leeflang die een Procter marketeer had uitgenodigd voor een gastcollege. Kern van zijn verhaal was dat hij een reclamebureau een commercial had laten maken en dat hij 2% meer marktaandeel had de week erop. Dat was zijn triomf van het kwartaal. Ik trok mijn conclusies mbt mijn carriere.

    Do 26 nov 2009, 17:13 [reply]

  • @Lars @Drossaert, Het moeilijk sales, marketing en service op 1 lijn krijgen is 1. Daar komt overheen dat de databases meestal niet gekoppeld zijn. Zolang dat niet is geintegreerd, kun je persoonlijk relevante communicatie op het juiste moment vergeten.

    Do 26 nov 2009, 17:17 [reply]

  • @Wilco, daar ligt voor mij ook het grote nadeel van klantgerichte communicatie. Zolang dat er geen koppeling is tussen de verschillende diensten krijgt de klant afhankelijk van de gesprekspartner een ander verhaal. Dit komt het bedrijfsimago niet ten goede. Daarom ook dat marketing naar mijn mening nog steeds de leiding moet nemen in alle klantgerichte communicatie.

    Do 26 nov 2009, 17:35 [reply]


  • Mooie discussie. Zou vaker gevoerd moeten worden in het belang van het vakgebied.

    Wat ik merk in de replies is het verschil in inzicht wat tot de taken van een marketingafdeling zou horen. Ik citeer:

    “Als marketing manager ben je eigenlijk continu bezig met het bedenken van wat klanten van de producten, het merk en bedrijf vinden en wat ze eventueel nog meer willen. Veel gegevens over de klant zijn binnen het bedrijf zelf al bekend. Bijvoorbeeld klant- en aankoopgegevens, registraties van klachten en eventueel suggesties van de klant. Deze worden door de verkopers in een database gezet.”

    We kunnen stellen dat “de marketeer” dus letterlijk bovenop de (markt/product)ontwikkeling en klanten moeten gaat zitten. Ennuh.. lijkt dat juist alles op dat gebied juist niet goed gaat(strategische keuzes, klantcontact, CRM, innovatie), aldus Leeflang.

    Patrick
    Www.handboekonlinemarketing.nl

    Do 26 nov 2009, 19:59 [reply]

Reageren

  • HTML niet toegestaan. URL's worden automatisch clickable.
    * E-mail adres wordt niet getoond

Recommend on Google

Headlines

© 2004-2011 Dutchcowboys.nl - All Rights Reserved.

All views and opinions expressed are those of the authors of Dutchcowboys.

All trademarks, slogans, text or logo representation used or referred to in this website are the property of their respective owners. Sitemap