De invloed van het umfeld

Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions hebben deze week nieuw onderzoek gepresenteerd naar de invloed van het umfeld op de effectiviteit van online campagnes.

Uit het onderzoek blijkt dat aandacht voor een site (1) tot meer reclameherinnering leidt. 19% van de respondenten herinnert zich de advertenties op sites die zij intensieve aandacht gaven, tegenover 11% herinnering voor een advertentie op een site die weinig aandacht behoeft.

Passendheid (2) en een houding (3) ten opzichte van een site hebben geen effect op reclameherinnering en reclameherkenning. Wel blijkt dat wanneer een advertentie aansluit op de content van een site – de advertentie is dan passend – dat de houding ten aanzien van een advertentie positiever is. Hetzelfde bleek te gelden bij een positieve houding ten aanzien van een site – ook daar profiteerde de advertentie van .

De invloed die het umfeld kan hebben is bekend voor tijdschriften en TV (Halo Effect – Sanoma 2001 en Netto Fractie onderzoek – Universal Media 2005/2006). Het effect van het online umfeld was echter nog niet onderzocht.

Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions hebben dit onderzoek geïnitieerd omdat zij behoefte hadden aan inzicht in het kwalitatieve gedeelte van online mediaplanning – náást de bekende kwantitatieve elementen kosten en bereik.

Het onderzoek richtte zich op de vraag ,,Is umfeld belangrijk voor online planning?”. Het onderzoek – uitgevoerd door MetrixLab onder 1400 respondenten – laat zien dat de umfeld-elementen passendheid, houding een aandacht belangrijk zijn voor online planning. Door deze aspecten in overweging te nemen kan meer effect gegenereerd worden bij online campagnes.

“Wij stellen onszelf tot doel bij te dragen aan de ontwikkeling van het online medium. Daarom werken we graag samen met andere partijen om meer inzicht te bieden rond online adverteren, de kennis ervan te vergroten en de mediaplanners een breder perspectief te bieden. Vandaar dat we samen met Universal Media dit onderzoek hebben geïnitieerd. Op basis van de inzichten die dit onderzoek heeft opgeleverd kunnen online adverteerders hun doelstellingen efficiënter realiseren”, zegt Rachael Parrat, onderzoekspecialist bij Microsoft Digital Advertising Solutions Nederland.

“Door de vernieuwende en kwalitatieve inzichten die het UM TV Nettofractie onderzoek onlangs heeft opgeleverd en de toegevoegde waarden daarvan voor de TV-planningspraktijk is de behoefte ontstaan voor een dergelijk online umfeld-onderzoek. Dit unieke onderzoek vormt het daadwerkelijke bewijs en het inzicht dat kwaliteitsplanning van essentieel belang is voor de effectiviteit van communicatie en een hoger rendement van de investering. Ze onderbouwen onze eerdere benadering dat we verder moeten kijken dan bereik en kosten alleen” aldus Judith Hordijk van Universal Media.

Conclusies: * Het onderzoek toont aan dat het medium van invloed is op hoe de uiting wordt ontvangen. Men heeft een positiever houding ten aanzien van een advertentie wanneer deze geplaatst is op een site met passende content, of op een site waar de bezoekers positief tegenover staan.

* Voor de planning van een campagne betekent dit dat er naast kosten en bereik – afhankelijk van de communicatiedoelstellingen, meer rekening gehouden moet worden met de umfeld- elementen passendheid, houding en aandacht voor een site. Gezien de resultaten van het onderzoek worden variabelen zoals bezoekfrequentie en het aantal bekeken pagina’s dus belangrijk om in de planningspraktijk rekening mee te houden.

1) Passendheid: de mate waarin de inhoud van een online uiting direct aansluit bij de content van een site

2) Houding: een positieve houding voor een site is gedefinieerd aan de hand van 6 stellingen (waaronder: leuk vinden, relevant zijn, beter dan soortgelijken)

3) Aandacht: aandacht voor een site is door de respondenten zelf beoordeeld ‘met hoeveel aandacht heeft u deze site bekeken’.