Het inzetten van een pre-roll naast televisie is van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dat geldt voor de onderzochte communicatiedoelstellingen 'bekendheid', 'overweging' en 'voorkeur'. Dat is de belangrijkste conclusie van het omvangrijke onderzoek naar online videoreclame. Dat is deze morgen door Ster, Microsoft Advertising, Mindshare en Metrixlab bekendgemaakt.
De belangrijkste conclusies én de praktische toepasbaarheid van het onderzoek zijn gepresenteerd. Het onderzoek, dat bijna een jaar in beslag heeft genomen, keek nauwgezet naar het gebruik en de houding ten opzichte van online video en de effectiviteit van online videocommercials naast de inzet van televisiereclame.
Combinatie tv- en online campagne verhoogt merkbekendheid
Voor
het verhogen van 'reclame- en merkbekendheid' voegt online video
additioneel effect toe bij lichte of gemiddelde televisiekijkers. Dit
effect is het grootst wanneer er meerdere contacten zijn geweest met de
online videocommercial of pre-roll. De inzet van online video heeft,
voor het verhogen van merkbekendheid, geen toegevoegde waarde bij de
groep met 9 of meer contacten met de televisiecampagne.
Synergetisch effect bij positieve waardering van de uiting
Voor
het realiseren van de doelstellingen ‘in overweging nemen het
product/merk te kopen’ en ‘merkvoorkeur’ is het inzetten van een online
videocampagne naast televisie ook van toegevoegde waarde. Zo nam
merkvoorkeur met maar liefst 16% toe bij de respondenten die zowel de
televisiecampagne als de online videocommercial hadden gezien. Dit
geldt voor alle televisiegroepen – dus zowel zware als lichte
televisiekijkers. Het aantal contacten met de online video pre-roll
blijkt voor het genereren van ‘overweging’ en ‘merkvoorkeur’ minder van
belang te zijn bij merkbekendheid. Eén contact is dan – als de uiting
ten minst positief wordt gewaardeerd - al voldoende voor een groter
effect. Voor een positieve waardering zijn de variabelen ‘leuk’,
‘opvallend’, en ‘makkelijk te begrijpen’ van belang.
Uit eerdere
berichtgeving bleek al dat het kijken naar online video’s steeds
populairder wordt. Maar liefst 79% van de Nederlanders van 13 jaar en
ouder zegt wel eens online video te kijken en 19% daarvan doet dit
zelfs dagelijks. De online videokijker in Nederland is vaak een hoog
opgeleide, jonge man die relatief weinig televisie kijkt. Het effect
van online video blijft echter niet beperkt tot deze doelgroep. Zowel
mannen als vrouwen van diverse leeftijdsgroepen worden beïnvloed door
contacten met online videocommercials.
Het
grootschalig onderzoek is een gezamenlijk initiatief van
Ster, Microsoft Advertising en Mindshare en is uitgevoerd door
Metrixlab. Het onderzoek is tweeledig. In het eerste deel zijn de
motieven, de houding en het gedrag ten aanzien van online video kijken
in kaart gebracht. Het tweede deel bestaat uit meerdere cases waar door
middel van effectmetingen de toegevoegde waarde van een online
videocampagne naast de inzet van een televisiecampagne is onderzocht.
De Facts op een rijtje:
* Het kijken naar online video’s wordt steeds populairder: 79% kijkt
weleens online video, 19% doet dit dagelijks. De online videokijker is
vaker jong, hoog opgeleid en kijkt relatief weinig televisie (lichte
televisiekijker).
* Het inzetten van een pre-roll naast televisie is
van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dit geldt voor alle
onderzochte doelstellingen.
* Voor het verhogen van ‘merkbekendheid’
voegt online video additioneel effect toe bij diegenen die weinig of
gemiddeld in contact zijn geweest met de televisie-campagne. Eén
contact met de pre-roll leidt al tot een groter effect. Meerdere
contacten met de pre-roll levert een additioneel effect. De inzet van
online video is, voor het verhogen van merkbekendheid, niet van
toegevoegde waarde bij de groep met veel televisiecontacten.
* Voor
het realiseren van de doelstellingen ‘in overweging nemen het
product/merk te kopen’ of ‘merkvoorkeur’ is een online videocampagne
bij alle televisiecontactgroepen van toegevoegde waarde. Eén contact
met een pre-roll is dan al voldoende voor een groter effect, mits de
uiting positief gewaardeerd wordt.
De bijbehorende presentatie:
