AdTech 07: Monitoring Consumer Conversations Online

MANAGING AND MEASURING THE CONVERSATION ECONOMY

In deze web 2.0-periode is het voor veel bedrijven (en dan met name de grotere) belangrijk om te weten hoe er over hen gesproken wordt op het web. In Nederland kennen we het voorbeeld van UPC dat een speciaal team formeerde om te monitoren wat er online over UPC werd gezegd.

In de sessie over Monitoring Consumer Conversations Online gaan een viertal sprekers in op deze materie. De sprekers hadden alle verschillende invalshoeken.

Fergus Hampton (Millward Brown) Fergus Hampton van Millward Brown vindt Social Media niks nieuws. Hoe mensen ermee omgaan is het interessantste. Hij gaat met name in op het bekijken wat mensen bespreken en daaruit ventileren wat ze willen. Hij haalt vier belangrijke principes aan:

– What are people saying – Does it matter (is het wel relevant) – What shall I do about it -Did it work?

Aan de hand van deze principes kun je de conversaties van klanten over jouw product beheersen.

AVIS case: Mark Rogers en Xavier Vallée Na Hampton was het de beurt aan Mark Rogers en Xavier Vallée, Vallée is Head of Marketing van AVIS UK terwijl Rogers CEO is van Market Sentinel, het bedrijf wat AVIS ondersteunde in hun Consumer Conversations strategie.

Het tweetal sprak over hoe AVIS omgaat met consument conversaties. De stelling van Rogers was “Consumer commentary drives choices” hiermee aangevend dat op basis van wat er gezegd wordt online zijn klanten, in dit geval AVIS, aanpassingen kunnen doen aan hun strategie.

Rogers geeft kort enkele cijfers van Forrester: 1/3 van de reizigers die op zoek zijn naar informatie over trips leest reviews van andere travelers. Van degenen die online boeken veranderde 1/3 van idee naar aanleiding van commentaren van aderen. En tot slot vondt 56% van de ondervraagden “consumer-generated content” betrouwbaar.

Het is daarom van belang om de conversaties online te begrijpen. Making sense of those conversations. Market Sentinel doet dat met de Net Promoters Index die bestaat uit: – Welke onderwerpen zorgen voor het debat – Welk sentiment left er – Wie is de autoriteit op dit onderwerp

Om hierachter te komen moet men veel crawlen, lezen en bekijken. Hierbij ligt de focus op het uitzoeken met wie je online moet praten.

Xavier Vallée ligt vervolgens toe hoe AVIS hiermee om is gegaan. Primair is gekeken naar naar de hoeveelheid comments, groei van aantal comments, wat op YouTube, Digg en andere dergelijke plekken verscheen.

Daarbij doorliep AVIS de volgende stappen: – Influential websites in kaart gebracht – Alles gecategoriseerd naar besproken topic – Sentimenten gemeten en in kaart gebracht – Lancering van het WeTryHarder Blog AVIS zette het weblog WeTryHarder.com op om met de internetters te praten. AVIS is hier erg trots op. Glimmend van trots stond Vallée te vertellen dat weinig andere bedrijven het op deze manier doen. Het moment van instappen was volgen AVIS ook risicoval, de Car rental business had net veel slechte pers gehad.

Het weblog werd een succes. Zo vond AVIS onder meer uit dat er veel klachten waren over het ontbreken van GPS in de auto’s en dat klanten geinteresseerd zijn in hoe AVIS haar auto’s kiest. Het weblog won bovendien de “SOCAP award for innovation in Customer Service”.

Het was interessant om te zien hoe enthousiast AVIS hierover was, maar echt vernieuwend was het niet, in tegenstelling tot wat Rogers en Vallee wilden aangeven.

Robin Grant (1000 heads.com) Tot slot in deze sessie was het de beurt aan Robin Grant van 1000heads.com. Zij brengen voor klanten in kaart hoe er over hun gesproken wordt en wat voor acties daarop genomen zouden kunnen worden. In een zeer korte presentatie gaf Grant de volgorde aan van stappen die daarin genomen worden. Hierbij haalde Grant de case van Nokia, een van hun klanten aan. De presentatie van Grant was in tegenstelling tot de eerste twee meer een verkooppraatje over 1000heads dan een uitleg van de mogelijkheden.