Dag 1 SES Londen 2013

Deze week vindt in Londen de jaarlijkse Search Engine Strategies (SES) conferentie plaats. Op dit congres, het grootste van Europa in haar soort, komen alle onderwerpen rond digitale marketing, SEO en SEA aan bod. Laura Kluinhaar en Annemieke Koster van Exxtra zijn met hun collega’s in Londen en brengen voor Dutchcowboys verslag uit van de conferentie.

Vandaag een samenvatting van de eerste dag van de SES, waar engagement een centraal thema bleek te zijn. Engagement kan volgens de verschillende sprekers onder meer worden bereikt met effectieve content marketing strategieën, persoonlijk gerichte social media campagnes en door slim te adverteren. Dit kan worden bewerkstelligd door slim gebruik te maken van o.a. (big) data en locatiegegevens. Hoe? Dat proberen we beknopt weer te geven in de samenvatting van de eerste dag van de SES. Je vindt een verslagje van de sessies die we bezocht hebben, met daarbij een aantal praktische tips.

Morning keynote – Context is king
Dave Coplin, Chief Envisioning Officer van Microsoft UK, opende de conferentie. Hij benadrukte dat technologische ontwikkelingen het mogelijk maken om op een andere manier met elkaar te communiceren. Maar dan moeten we, aldus Coplin, wel op een minder ouderwetse manier met de veranderingen in technologie omgaan.

Contextual marketing is één van de manieren om dat te doen. Marketing waarbij op basis van belangrijke gegevens (big data) een gepersonaliseerde campagne wordt opgezet. Een campagne waardoor de consument zich persoonlijk aangesproken voelt, omdat de communicatie die toegezonden wordt (in de vorm van advertenties, e-mails of berichtjes) aansluit bij de context van wat die persoon aan het doen is. Een reclame voor take-away sushi heeft meer effect als iemand hongerig op een treinstation staat dan wanneer iemand ’s morgens vroeg op kantoor aan het werk is. Mobiele devices spelen een grote rol bij contextual marketing. ‘Dumb phones’ (aldus Coplin) kunnen smart worden door actief gebruik te maken van de input die de gebruiker geeft. De toekomst van marketing ligt in het inspelen op de context waarin de consument zich bevindt.

Beyond engagement: Harnessing the power of social media
Heather Healy (Stickyeyes) en Krista Neher (CEO Boot Camp Digital) vertelden beiden aan de hand van praktijkvoorbeelden hoe social media kunnen worden ingezet om een groot publiek te bereiken en te activeren. Er werd benadrukt dat aandacht (in de vorm van fans of volgers) niet per definitie leidt tot betrokkenheid van consumenten. Er zijn, gechargeerd gezien, twee soorten content. De berichten met business value, zoals bijvoorbeeld informatie over nieuwe producten, en berichten die social traction genereren, zoals grappige afbeeldingen, inhakers op de actualiteit etc. De juiste mix van beide typen berichten zorgt voor een succesvolle social media campagne die naast gespreksstof ook geld oplevert.

Tip 1 –  Hoe meer mensen zich verbinden met je content, hoe meer prominentie je krijgt in Facebooks EdgeRank, waardoor je meer kans hebt om in de toekomst een prominentere plaats te krijgen in de timeline van je volgers en fans.
Tip 2 – Plan social media updates vooruit. Maak daarbij gebruik van de beste tools om zoveel mogelijk uit je online activiteiten te kunnen halen.

Linkbuilding in a Post-Penguin world
Sprekers: Kevin Gibbons (BlueGlass Interactive) en Paul Madden (Automica Limited).

Deze sessie belichtte heel ‘hands on’ wat de consequenties zijn van Google’s Penguin update. Wat hebben we nou eigenlijk geleerd van de Penguin update? Dat ‘the Google gap’ aan het verdwijnen is: het gat tussen het manipuleren van Google’s algrotime en écht moeite doen om een goede online reputatie op te bouwen verdwijnt. Google dwingt je tot kwaliteit. Zeker ook in links. Daarnaast richt Google zich nu veel meer op ‘people behind the brand’. Vandaar dat ze de rel=“author” tag steeds belangrijker vinden. Ben je flink gepakt door de Penguin update? Dan kun je een langdurig (en SEO pijnlijk) traject tegemoet zien. Gelukkig kwamen er veel hands-on tips boven tafel van Paul Madden, een zelf uitgeroepen black hatter, die na de Penguin update zijn gehele linkstrategie heeft herzien.

Zijn tip: ‘Know when you’re beaten’. Soms is het uiteindelijk beter om met een nieuw domein te starten.

Tip 1 – Zorg altijd voor kwalitatieve links. Ben je daar niet zeker van? Kijk dan in je traffic data om te zien of je geraakt bent door de Penguin update.
Tip 2 – Overweeg om links die niets toevoegen te verwijderen.

Creative content marketing > winning hearts, minds and wallets
Lee Odden (TopRank Online Marketing) onderstreepte het belang van content marketing. Ook het bedrijfsleven pikt deze ontwikkeling op; recent onderzoek wijst uit dat bedrijven bereid zijn om in 2013 (veel) meer te investeren in content. Content marketing gaat volgens Odden verder dan het vullen van een blog, website of social medium. “content marketing isn’t throwing out a bunch of blog posts each month; it’s architecting a story and narrative.”

Tip 1 – Als content niet geloofwaardig of oprecht is zal het geen effect hebben op je doelgroep.
Tip 2 – Content draait om gemak. Maak het Google makkelijk om je content te indexeren en maak het je klanten makkelijk om je producten te kopen. Wees creatief!

Optimising Landing Pages for Conversion and Revenue

In deze sessie gingen beide sprekers (Dave Gowans, (Conversion Factory) en Doug Hall (Conversion Works)  zeer in detail in op het optimaliseren van landing pages. Where to start? Kijk eerst eens naar de data voordat je zomaar aannames doet. Want; waaróm wil je iets aanpassen? Er werden verschillende methodieken belicht, van A/B testing, Multi Variate Testing tot Serial Testing en Smoke testing. Zorg ervoor dat je altijd handelt naar je testresultaten! Wat moet je dan testen? Test de manier waarop je zaken doet! Niet de button. Niet de afbeelding. Maar de aanbiedingen die je biedt. De manier waarop je de klant aanspreekt en overtuigt van je voordelen.

Daarnaast kregen we 19 goede tips voor landingpagina’s, hier samengevat in 5 kreten:

• “Make it relevant”. Zorg voor de juiste context. Komt de paginatitel overeen met de titel in je advertentie? Wordt de belofte waargemaakt?

• “Make it useful”. Komt direct ter zake. Zorg voor duidelijkheid over dat wat je aanbiedt. Maak een lijstje van voordelen ipv specificaties.

• “Use emotions”. Met tekst en afbeeldingen probeer je zoveel mogelijk in te spelen op het gevoel dat iemand bij je product kan hebben.

• “Make it easy”. Bijvoorbeeld: Zorg dat de bezoeker ALTIJD de call-to-action weet te identificeren en elimineer alle onnodige velden uit formulieren.

• “Build trust!” Zet elementen op je pagina die het vertrouwen in je product vergroten. Keurmerken. Samenwerkingen met grote bedrijven. “Al 2 miljoen mensen gingen u voor.”

The Age of Big Data & the Modern Marketeer
Tijdens deze deelsessie vertelden James Murray (Experian Marketing Services), Jon Myers (Marin Software) en Matt McGowan (Incisive Media) over hun ervaringen met Big Data. Wat kun je als bedrijf met de eindeloze stroom aan data die je van klanten beschikbaar hebt? Hoe orden je data en, nog belangrijker, hoe ontwerp je een campagne waarin je gebruik maakt van deze data? Data zijn volgens de sprekers betrouwbaarder dan interviews. “Whatever we’re doing, you can’t trust people. Everybody lies.” Mensen hebben de neiging om als hen online naar iets wordt gevraagd (bijvoorbeeld drankgebruik of hun favoriete televisieprogramma) eerlijker te antwoorden dan wanneer hen dat face-to-face wordt gevraagd.

Tip 1 –  Zorg dat alles draait om de consument. Zet hem centraal in al je marketinguitingen.
Tip 2 – Zorg dat je als bedrijf iemand in huis haalt die weet om te gaan met grote datastromen. Het probleem zit niet in het vergaren van data maar in hoe je ermee omgaat.

SEO & Website Migrations: How to have a smooth transition
Over deze sessie kunnen we kort zijn. Shari Thurow (Omni Marketing) vertelde hoe ze een tijd geleden werd gevraagd de website van een Amerikaanse verzekeraar te migreren. Eén probleempje: de verzekeraar had het woord ‘insurance’ uit haar bedrijfsnaam en URL verwijderd. In de strijd om de nieuwe site hoog te laten scoren in Google ondernam Shari de volgende stappen:

1. Het uitvoeren van een site audit om te bepalen op welke punten je website is verbeterd.
2. Het maken van een planning voor de migratie (3-6 maanden voor een grote site)
3. Verbeteren van de linkstructuur
4. Checken en verifiëren van interne links en labels
5. Verwijderen/managen van alle duplicate content
6. Implementeren en verifiëren van alle 301 redirects
7. 404 maken voor de niet-bestaande content
8. Alle sites in de lucht houden totdat zoekmachines het nieuwe domein met alle URLs hebben geïndexeerd.
9. Zorgen voor kwaliteitslinks 
10. Last but not least: heb realistische verwachtingen.

We hopen dat we je een goed beeld hebben kunnen geven van de trends die tijdens de eerste dag van SES London 2013 aan bod zijn gekomen. Morgen volgt weer een nieuwe update!