Waar gaat het naar toe in retail? Veel winkeliers hebben de afgelopen jaren massaal social media omarmd, online betalen vergemakkelijkt en hun website geschikt gemaakt voor tablets en smartphones. De komende jaren zal de technologie bij e-commerce vooral leiden tot verdere personalisering en diepere integratie van de offline en online touchpoints. Als verdieping op mijn werk bij Fortress Social Branding heb ik onlangs de NIMA eMarketing opleiding afgerond. Als onderdeel hiervan heb ik de online marketingstrategie van Rituals in toekomstperspectief geplaatst. Hoe kan Rituals als retailer optimaal inspelen op, en profiteren van de ontwikkelingen binnen e-commerce?
Rituals is in 2000 opgericht door een team van toptalenten uit de parfum- en designwereld. Inmiddels heeft het merk meer dan 250 winkels wereldwijd. Daarnaast zijn de producten via de webshop, shops-in-shops in vooraanstaande warenhuizen, in het vliegtuig en in hotels verkrijgbaar. Niet slecht voor een merk waar je geen Tv-commercials of advertenties in bladen van tegen komt. Rituals ziet in social media meer kansen om klanten aan zich te binden in vergelijking met adverteren. Inmiddels worden social media volop gebruikt door Rituals. Zo worden ze ingezet voor het dagelijks informeren van klanten, co-creatie, onderzoek en consumentenservice. En met succes.
Persoonlijke service is king
Van origine is de winkel het hart van Rituals en de beleving in deze winkels is hét onderscheidend vermogen van het merk. De online ‘challenge’ is om met behulp van de authentieke en eenduidige positionering (internationaal) te groeien naar de succesformule waarbij naast ‘bricks’, dezelfde producten in ‘clicks’ verkocht worden. Oftewel, om er voor te zorgen dat de persoonlijke service die geboden wordt in de winkels zo goed mogelijk wordt door vertaald naar de digitale wereld. In de veranderende (retail)markt wordt klantbeleving steeds belangrijker als men zich wilt onderscheiden van de massa. Mijn bevindingen heb ik onderverdeeld naar drie onderdelen; ‘Boeien’, ‘Binden’ en ‘Betrekken’.
Boeien. Het draait voor klanten allang al niet meer enkel en alleen om het product, maar om de totale beleving rondom het merk. Rituals is offline al erg innovatief door jaarlijks 100 nieuwe producten te lanceren. Online kan dit innovatieve karakter worden gesterkt door de kracht van inspirerende en sharable content, gecombineerd met de kracht van Rituals zelf en storytelling. Waar komt een ritueel vandaan, wat is de geschiedenis van dit ritueel, symbolisme en uiteindelijk hoe kun je dit ritueel in je eigen huis kunt ervaren. Door de content, zoals product reviews en achtergrond van rituelen, gemakkelijk toegankelijk te maken op een mobiele app kan deze content naar de winkelvloer worden toegehaald. Een slimme manier om de consument ook in de winkel te boeien.
Binden. De relatie met de klant kan worden versterkt door een loyaliteitsprogramma uit te rollen dat overkoepelend werkt voor de offline en online kanalen. De technologie die het mogelijk maakt om content te personaliseren wordt steeds beter en de toepassingen hierdoor steeds creatiever. De focus van veel retailers ligt in 2013 steeds minder op het genereren van nieuwe klanten, maar op het versterken en optimaliseren van bestaande klantrelaties. Consumenten stellen steeds hogere eisen aan de aanbiedingen die ze voorbij zien komen. Die moeten het liefst gepersonaliseerd zijn, in de vorm van e-mails, productsuggesties, alerts of updates op sociale media, op de website of op een mobiele app.
Betrekken. Dé consument bestaat niet meer. Klanten worden meer divers en aloude doelgroep segmentaties verdwijnen. Door beter op klantvoorkeuren in te spelen kan de online service van Rituals verbeterd worden. Dat kan niet zonder gedegen kennis van de klant. Weten wat klanten bezighoudt, wat er omgaat in hun hoofd, wat ze aantrekkelijk vinden maar ook waaraan ze zich storen. De rol van een merk verschuift hiermee steeds meer naar die van platform. Steeds vaker zie je brand stores waar een lifestyle wordt verkocht. Consumenten kunnen er producten bekijken en ervaren. Consumenten zijn dus niet langer alleen afnemers, maar op basis van hun (online) feedback worden producten verbeterd en aangepast.
Online klantbeleving voor offline retail
Dat de relatie tussen consument en retailer verandert, staat vast. Een generieke aanpak is echter niet het antwoord voor elk merk of product. Uit mijn NIMA onderzoek naar de situatie analyse van Rituals blijkt het vooral van belang om te zorgen voor de juiste merklading. Consumenten willen steeds meer maatwerk. Ze zijn geïnteresseerd in producten die met hun eigen stijl en smaak vormgegeven kunnen worden. Een persoonlijke benadering hoort hierbij. Internet kan de traditionele (offline) verkoop een belangrijke impuls geven. Zeker wanneer de retailer in staat is de on- en offline kanalen op elkaar af te stemmen; waar een gedegen CRM systeem noodzakelijk is. Het oriëntatie- en zoekproces van de consument is onder invloed van internet veranderd en heeft van de consument een goed geïnformeerde expert gemaakt. Consumenten gaan online op zoek naar een product en het in een fysieke winkel zien, voelen en ervaren. De komende jaren zal de diversiteit aan kanalen waarin klanten hun aankopen doen sterk stijgen. Denk hierbij naast de fysieke winkel en de webshop ook aan mobiele apparaten en social media. Het is voor retailers een uitdaging om klanten via alle kanalen een consistente winkelervaring te bieden.
Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.
Verder lezen over Online Marketing
Marketing06.03.2024
Online22.01.2024
Social Media28.12.2023
Marketing14.12.2023
DC Business26.10.2023
Marketing08.09.2023
Marketing06.09.2023
Marketing18.08.2023