Onlinemarketing heeft baat bij meer meten en integratie offline

Tijdschrift voor de Marketing: Grote bedrijven (h)erkennen de behoefte om de effectiviteit van hun marketingcampagnes goed te meten, maar geven toe dat ze te weinig tijd aan besteden. Dit volgens de Economist Intelligence Unit, die er onderzoek naar deed.

De helft van de respondenten denkt dat de mate van verantwoordelijkheid van alle marketingactiviteiten ‘dramatisch zal stijgen’, aldus de onderzoekers. Managers spenderen echter nog steeds minder tijd aan het testen van de performance en de resultaten dan aan planning of uitvoer. Tussen eenderde en de helft van de respondenten geeft toe dat ze ook niet weten hoe ze de impact van verschillende onlinecampagnes moeten meten.

Het onderzoek van de onderzoeksarm van The Economist (het onderzoek werd gesponsord door Google) laat daarnaast zien dat bedrijven sterk geloven dat marketing een steeds grotere rol krijgt in hun bedrijfsvoering en dat internet een centrale rol zal gaan spelen in de marketingcampagnes. Meer dan de helft gelooft dat branding voor de grootste groei zal zorgen. 45 procent van de respondenten denkt ook dat de marketingafdeling meer invloed gaat krijgen wat betreft de keuze van strategische allianties. 72 procent denkt dat binnen twee jaar internet hét platform is waar bepaald wordt hoe grote interactieve marketingcampagnes ingezet en uitgevoerd gaan worden. 29 procent van de bedrijven zegt zijn marketingbudget te zullen verschuiven van offline naar online advertising en – promotie.

Nigel Holloway, research directeur Amerika voor de Economist Intelligence Unit: ‘Online marketing wordt snel volwassen, maar bedrijven moeten wel zorgen dat hun acties in gelijk tempo komen met hun aspiraties. Marketeers moeten de specifieke maatstaven voor succes in ieder deel van hun marketingbudget goed in de gaten blijven houden.’ De onderzoekers ontdekten ook dat er weinig coördinatie is wat betreft online advertentiebestedingen en de traditionele verdeling van het mediabudget. Weinig marketeers doen aan geïntegreerde marketing; 52 procent bekent dat on- en offline marketingcampagnes vaak niet meer dan parallel lopen. Google vindt dat er meer moet gebeuren voordat bedrijven het potentieel van online marketing ten volle willen en kunnen benutten.

‘Meer dan 40 procent van de ondervraagde marketeers en directeuren zeggen dat ze meer online advertising zullen inzetten door er meer budget aan toe te kennen, maar tegelijkertijd zie je een paradox tussen hoe diep de directie in de kracht van online marketing gelooft, en hoeveel werk er nodig is om tot een goed resultaat te komen’, aldus Lorraine Twohill, Google’s directeur Europese marketingprogramma’s. De Economist Intelligence Unit is de onderzoeksarm van de Economist Group, uitgever van The Economist. Het online onderzoek werd gehouden in februari van dit jaar onder 228 respondenten, waarvan 36 procent marketingdirecteuren en 30 procent CEO’s van bedrijven uit verschillende branches uit verschillende werelddelen (Azië-Pacific (25 procent), Noord-Amerika (26 procent), Latijns Amerika (3.5 procent), West-Europa (30 procent), Oost-Europa (12 procent) en het Midden-Oosten/Afrika (4 procent). 48 procent van de respondenten werkt bij bedrijven die jaarlijks meer dan 1 miljard dollar omzetten.