Binnen 3 maanden een van de grootste Nederlandse merken op Facebook?

[Jeroen Ligthart] Facebook is ‘hot’. Veel marketeers en adverteerders begrijpen waarom: je kunt je doelgroep op detailniveau selecteren en gericht bereiken met advertenties. En als je leuke, relevante advertenties plaatst (waar dus veel op geklikt wordt), dan realiseer je kostenefficiënt je doelstellingen.

Het wordt nog interessanter als Facebook-gebruikers jouw merk of bedrijf gaan ‘liken’. Dan ontstaat een interactief kanaal en kun je dagelijks kosteloos met deze ‘volgers’ communiceren. De grote vraag is echter: hoe gaan 100.000 Facebook-gebruikers jouw merk of bedrijf leuk vinden? Als leverancier van performance based online marketing- en e-mailmarketingdiensten besloten we een ‘speeltuin’ op Facebook op te zetten met ons eigen merk uitmetkorting.nl. Met het nodige experimenteren staan we binnen 3 maanden in de top 3 grootste Nederlandse merken op Facebook. We delen graag onze bevindingen.

“In de eerste plaats wilden we met ons experiment zo veel mogelijk leren. Wat werkt, wat werkt niet? Op wat voor soort berichten reageren consumenten in een sociale context? Hoe reageren ze? Tegelijkertijd wilden we ook het grootste Nederlandse merk op Facebook worden en in de derde plaats wilden we via de Facebook-likes omzet realiseren rond uitmetkorting.nl.“

De basis van Facebook is het creëren van een fanbase. Om Facebook-gebruikers zo ver te krijgen dat ze op de bekende like-knop klikken is een duidelijke call-2-action noodzakelijk. Wanneer je ‘fans’ je Facebook-pagina eenmaal hebben gevonden, is het zaak om hen te blijven voorzien van nieuwtjes en voordelen en te reageren op vragen.

Aanpak Werving

We hebben bij ons experiment een scala aan wervingsinstrumenten ingezet. Van alle experimenten waren de volgende drie wervingsmechanismen het meest succesvol:

1. Werving via een online actie;
2. Adverteren binnen Facebook;
3. Virale werking van leuke berichten.

Actie 1: Werving likes via de actie: Dagje-Uit-Quiz

Met deze actie probeerden we online bereik uit andere media-bronnen te converteren naar een Facebook-like. De Dagje-Uit-Quiz is gepromoot via e-mailmarketing, affiliatienetwerken en banners. Deelnemers worden uitgenodigd om vragen te beantwoorden over dagjes uit. Tijdens het beantwoorden van de quizvragen krijgt men een scherm te zien waarop wordt gevraagd om de Facebookpagina van Uitmetkorting.nl leuk te vinden om zo nog meer kans te maken op voordelige dagjes uit. Via de Dagje-Uit-Quiz hebben we meer dan 35.000 ‘likes’ geworven.

Actie 2: adverteren van de eigen pagina binnen Facebook

Direct adverteren van je eigen pagina binnen het advertentiekanaal van Facebook was een tweede ‘voor de hand liggende’ wervingsmethode. Maar dan wel tegen acceptabele kosten. Door het continu optimaliseren van de advertentie-uitingen is dat gelukt. Daarvoor hebben we meer dan zestig varianten uitgeprobeerd. Via advertenties binnen Facebook hebben we meer dan 30.000 ‘likes’ geworven.

Actie 3: Virale werving via bestaande uitmetkorting fans

Als iemand op Facebook een pagina leuk vindt en dat aangeeft via de like-button, dan wordt dat ook zichtbaar in de timeline van berichten op de pagina’s van vrienden. En dat nodigt deze vrienden weer uit om ook een kijkje te nemen. Door het regelmatig plaatsen van ‘grappige’ berichten met de oproep om die te ‘liken’ of te ‘delen’ wisten we ook in beeld te komen bij vrienden van onze fans.

Door deze en andere instrumenten toe te passen op onze Uitmetkorting.nl Facebook-pagina hebben we binnen drie maanden ruim 80.000 likes weten te verwerven en omzet voor Uitmetkorting.nl weten te realiseren door te verwijzen naar voordeelacties op de website – veelal kortingen op pretparken en andere dagrecreatie.

We hebben geconstateerd dat een bericht naar 100.000 Facebook-vrienden (nu nog) minder conversie oplevert dan een e-mail naar 100.000 nieuwsbriefleden. Maar de reactie’s op de Facebook-berichten boden een schat aan informatie en verbeterpunten die ook hun uitwerking hebben op e-mail en landingspagina’s.