SXSW: Margot Bloomstein over de waarde van een content strategie

Volle bak, duidelijker kan de situatie in Ballroom F op de vierde verdieping van het Austin Convention Center niet worden omschreven. De sessie van Margot Bloomstein over content strategie kan op veel belangstellig rekenen. Nadat ze haar eigen gemaakte koekjes had uitgedeelt, begon Bloomstein aan haar verhaal.

Margot Bloomstein is een van de bekendere namen als het gaat om content strategy. Ze sprak eerder op het eerste Content Strategy consortium tijdens het IA Summit en schreef diverse artikelen over het onderwerp. Merken als Timberland, Philips en Staples maakte recent nog gebruik van haar kennis en kunde.

Volgens Bloomstein is het nog altijd erg onduidelijk wat een content strategy nou eigenlijk is en voor wie het relevant is. En dat is volgens haar gek, want het is voor iedereen van toepassing. Van account-manager tot developer, allen hebben zij voordeel bij een gedegen content strategy. Allen streven zij naar hetzelfde:

– op tijd leveren
– binnen budget blijven
– gebruikers geven wat zij nodig hebben
– klanten tevreden maken en houden

In de kern komt het neer op een gedeeld vocabulair: vertaal de wens van de klant naar een universeel geheel zodat zowel designers, developers, managers als de klant weten wat er moet worden verteld. Bloomstein noemde het een heuse “message architecture”: “Make sure you break down the clients ‘a bit more like Apple’ in a message architecture and ensure you fully understand what they mean by those words”.

Een message architecture maakt een project behapbaarder,toegankelijker en voorspelbaarder voor klanten. Designers kunnen immers werken met realistische content in plats van pseudo-latijn in hun mock-ups, zodat visuele concepten concreter worden, designers beter weten “waarop” ze ontwerpen en dus designs in minder revisies zullen worden goedgekeurd. Bloomstein: “Face it, words are cheaper then Photoshop-compositions. A good message architecture ensures the client get’s your concept and will approve it much faster, keeping the pace in the project”.

Ook voor Interaction Designers en projectmanagers ziet Bloomstein de voordelen van een goede message architecture. Het geeft beide disciplines namelijk inzicht in wat er nou precies moeten komen. Bloomstein vroeg zich hardop af hoe men in dit vakgebied momenteel hun werk inschatten; is het natte vingerwerk of een standaard mal die op elke klant wordt toegepast? Met een goede message architecture kunnen ook deze disciplines beter anticiperen op de wens van de klant.

Is een content strategy dan niets meer dan “eerder-beginnen-met-copywriten-met-gezond-verstand”? Nee, zeg Bloomstein: “copywriting is an important part of any content strategy as to photography is important in a design. However, they do remain two completely different tasks.”

Vervolgens wees Bloomstein op het belang van een lange termijn visie in de content strategy. Er gaat teveel van de boodschap verloren op de lange termijn. Daarom zweert zij dan ook bij een Content Audit. Daarbij wordt er door een content strateeg gekeken naar de content die er nu beschikbaar is en beoordeelt hij deze op een aantal factoren:

– Hoeveelheid
– Continuiteit (structuur, lengte)
– Kwaliteit (is de content actueel, gepast en relevant?)

Afsluitend gaf Bloomstein nog een paar tips voor de “hyped” social media strategen en SEO-experts, want ook voor hen biedt een content strategy toegevoegde waarde. Er voor zorgen dat de copy van SEO-campagnes overeenkomt met de copy op de site en het mappen van de meta-content zorgt ervoor dat een site nog beter gevonden wordt door de gebruiker. Overeenstemming tussen je content op je corporate platform en je boodschap op sociale netwerken zorgt niet alleen voor meer transparantie, het zorgt er ook voor dat je de juiste mensen aanspreekt.

Hoewel de presentatie van Bloomstein wellicht niet wereldschokkend was, is het wel duidelijk dat een gedegen content strategy een positieve invloed kan hebben op een project. De aanwezigen in de zaal hadden, ook gezien de vragen achteraf, wellicht liever wat meer handvaten gehad om dit ook echt te kunnen gaan verkopen. Aan een klant, intern dan wel extern.