In 3 stappen profielen verrijken voor e-mail marketing

Als marketeer begrijp je vast dat er veel problemen kunnen ontstaan met
verouderde of niet uniforme klantdata. Naast dat dit onprofessioneel overkomt in de communicatie met de klant of prospect, mis je de juiste klantgegevens die je nodig hebt om segmentatie en personalisatie voor bijvoorbeeld e-mail marketing toe te passen. Als je een goede database hebt waar alle gegevens opgeslagen zijn en up-to-date worden gehouden, heb je een beter klantbeeld en kun je processen rondom databasemarketing beter inrichten.

Hieronder laten we je in het kort zien waaraan je kunt denken als je aan de slag gaat met het updaten van je database en hoe je die kunt uitbreiden met relevante gegevens. Ook leggen we uit hoe je je database up-to-date houdt, waarom je dat moet doen en hoe. Tot slot gaan we in op hoe je extra relevante gegevens verkrijgt van je klanten en prospects en hoe je deze gegevens vervolgens inzet voor e-mail marketingactiviteiten.

Stap 1. Update je database en breid deze uit

Om de (potentiële) klant centraal te stellen heb je allereerst een goede database met prospects en klanten nodig. Wat weet je al allemaal van de relatie en wat wil je weten om alle marketinguitingen hierop zo volledig mogelijk af te stemmen? Op basis daarvan bepaal je welke gegevens je wil vastleggen, bijvoorbeeld:

• Spreek je jouw doelgroep aan met u en wil je personaliseren? Dan heb je het geslacht en de achternaam van je contacten nodig.
• Spreek je jouw doelgroep aan met je en wil je personaliseren? Dan heb je in ieder geval de voornaam nodig van je contacten.
• In een business-to-business (B2B) omgeving kun je denken aan bijvoorbeeld de bedrijfsnaam, branche, functienaam en mate van interesse in je producten of diensten en in geval van klanten de omzetbijdrage of cross- en upsell mogelijkheden.
• In een business-to-consumer (B2C) kun je bijvoorbeeld denken aan leeftijd, regio, levensfase, interesses, merkvoorkeur en gedrag.

Als je hebt bepaald welke data je nodig hebt, dan kijk je wat je al weet en hebt vastgelegd. Ontbrekende data vul je aan. Je kunt hiervoor je accountmanagers laten bellen en hen bepaalde gegevens laten aanvullen of je schakelt hiervoor de hulp in van een telemarketingbureau. Prospects ‘verleid’ je door ze in ruil voor het achterlaten van hun gegevens iets te bieden wat ze helpt, wat ze nodig hebben of anders niet zouden kunnen krijgen. Dat wat je geeft, moet dus van echte waarde zijn. Bijvoorbeeld een white paper waarmee je gratis kennis weggeeft en door het inzetten van een winactie. Meer hierover in stap 3.

Stap 2. Zorg voor een uniform klantbeeld: koppel CRM- en (e-mail) marketingsysteem

Een koppeling van je Customer Relationship Management (CRM) systeem met een (e-mail) marketingsysteem zorgt ervoor dat deze systemen met elkaar ‘praten’ en gegevens met elkaar delen. Dat biedt veel voordelen:

• Een koppeling zorgt ervoor dat je elke keer de juiste informatie, op het juiste moment beschikbaar hebt, zodat je de juiste informatie via het juiste kanaal naar je contactpersoon (klant of prospect) kunt sturen;
• Met een koppeling tussen e-mail marketing en CRM ben je in staat om bounces direct af te handelen binnen het CRM-systeem. Met een telefoontje of een brief kun je de klant op de hoogte stellen van de bounce. De klant geeft het juiste e-mailadres op en zo is het e-mail kanaal weer open voor communicatie;
• Je hoeft geen handmatige exports uit CRM en imports in e-mail marketingsoftware uit te voeren. Dit scheelt je veel tijd en is minder foutgevoelig;
• Een koppeling tussen CRM en e-mail marketing is een belangrijke voorwaarde voor e-mail marketing automation. Met een koppeling ontvangen je klanten op basis van triggers in je CRM-systeem e-mails die gericht zijn op hun fase in de klantlevenscyclus;
• Belangrijk hierbij is dat je klantdata gaat analyseren en opschonen. Dit kan door bijvoorbeeld een data-analyse uit te voeren die gericht is op het leggen van statische verbanden in grote datasets of een RFM-analyse (Recentheid, Frequentie en Monetaire) die gebaseerd is op het marketingprincipe “80% van de omzet komt van 20% van de klanten”.

Stap 3. Zet e-mail marketing in voor profielverrijking en personalisatie

Nu je hebt bepaald hoe je database is opgebouwd, welke gegevens je wilt vastleggen en nu je je CRM-systeem hebt gekoppeld aan je e-mail marketing software, ga je daadwerkelijk aan de slag met
profielverrijking. Hiervoor zet je e-mail marketing in. Door het verzamelen van interesses en voorkeuren van klanten en prospects, kun je hen bedienen met relevante content, wat weer voor meer engagement en omzet zorgt. Enkele voorbeelden hiervoor zijn:

• Leg de interesses van nieuwe prospects en klanten vast via de inschrijfpagina van de nieuwsbrief of downloadpagina’s. Of zet hiervoor een welkomstcampagne of andere campagnes in;
• Bedenk acties waarmee de interesses van je huidige klanten en prospects kunnen worden vastgelegd/nagevraagd. Bijvoorbeeld een game, een kortingsactie, een event, etc;
• Analyseer op welke URL’s er wordt geklikt in je nieuwsbrieven en e-mailings en leg dit per klant/prospect vast om op basis daarvan te segmenteren;
• Zet andere kanalen in om klanten en prospects die niet per e-mail bereikbaar zijn te benaderen en hun e-mailadres en interesses te achterhalen.

Met alle data die je van je klanten en prospects hebt verzameld en vastgelegd, pas je segmentatie en verschillende filters toe om de juiste doelgroepen samenstellen om hen in je nieuwsbrief optionele content blokken te bieden die gekoppeld zijn aan de interesses, kenmerken of het gedrag van de verschillende doelgroepen. Uiteraard allemaal met het doel prospects aan je te binden en klanten langer vast te houden en beter te renderen.

Meer weten?

Bovenstaande wordt uitgebreid behandeld in het gratis white paper
“Profielverrijking voor e-mail marketing”.