Cookiepsychologie

Vorig artikel Volgend artikel
Cookiepsychologie

Welke gevolgen heeft de cookiewetgeving voor de relatie tussen een bezoeker en een website? En nog belangrijker: welke motieven bepalen de keuze om wel of geen cookies toe te staan? Veel mensen denken direct aan het design van een pop-up. Maar er spelen veel meer factoren mee.

Voor bezoekers heeft de cookiewetgeving als resultaat dat ze op websites een mededeling zien dat er cookies geplaatst worden. Voor eigenaren van websites betekent de invoering dat zij een systeem moeten integreren dat:

  • bezoekers informeert;

  • deze mensen in de gelegenheid stelt om cookies te accepteren of te weigeren;

  • de instellingen handhaaft en naleeft, en;

  • de keuzes die mensen maken centraal registreert om later aan bewijslast te kunnen voldoen.

Achterliggende mechanismes
Los van de technische implicaties heeft deze wetgeving directe gevolgen voor de relatie tussen bezoeker en website. Een bezoeker wordt immers door de website gedwongen om informatie te verwerken en een keuze te maken. De psychologische literatuur leert ons dat dit keuzeproces meer behelst dan alleen het geven of weigeren van toestemming. Bovendien heeft dit keuzeproces niet alleen de beslissing als uitkomst,  maar beïnvloedt het zelf ook de gebruikerservaring.

Online information disclosure
In de psychologische literatuur wordt veel onderzoek gedaan rondom het onderwerp ‘online information disclosure’, oftewel het delen van informatie online. Hoewel niet alle conclusies in dit vakgebied één-op-één te vertalen zijn naar oplossingen voor cookietoestemming, zijn er wel een aantal factoren te onderscheiden die zeker van invloed zijn.

Metzger
Een voorbeeld van een onderzoek naar deze mechanismes is het onderzoek van M. Metzger uit 2006. Dit onderzoek is inmiddels 7 jaar oud, maar wel bijzonder relevant in de huidige verandering. Het onderzoek wijst uit dat er meerdere concepten van invloed zijn (zie figuur 1) op de beslissing om wel of geen toestemming te geven.

Screen Shot 2013-10-24 at 1.56.42 PM

Twee lagen van concepten
Aan de keuze om wel of geen cookies te accepteren, liggen twee lagen van concepten ten grondslag. Als eerste zijn er de objectieve karakteristieken van de bezoeker. Een invloedsfactor is bijvoorbeeld de bestaande bekendheid van de bezoeker met internet (‘Time online’ in figuur 1). Denk hierbij aan vragen als ‘sinds wanneer maakt een persoon gebruik van internet’ en ‘hoeveel uren per week besteedt een persoon op internet’. Een andere factor van invloed wordt gevormd door de algemene zorgen die bezoekers hebben met betrekking tot privacy (Concern for online privacy). Want sommige mensen zijn daar nu eenmaal voorzichtiger mee dan anderen.

Subjectieve ervaringen
Naast objectieve, demografische eigenschappen spelen de subjectieve ervaringen ook een rol. Hierbij is het belangrijk om te zien dat de website zelf een bepaalde indruk wekt met betrekking tot vertrouwen (Perceived web site privacy protection), waarbij het design van en de informatie in een consentpop-up een belangrijke rol spelen.

Relaties tussen concepten
Nu hebben deze concepten in de eerste laag een relatie met concepten in de tweede laag. Deze relaties worden in de figuur geïllustreerd door middel van de pijlen. De cijfers bij de pijlen tonen de richting van de relatie aan (bij een positief getal gaan beide concepten in dezelfde richting, dus wanneer mensen meer tijd online spenderen is de kans groot dat ze eerder toestemming hebben gegeven).

Goede indruk
Opvallend is dat de indruk die een website opwekt twee andere concepten beïnvloedt. Vertaald naar de situatie van een consentpop-up, betekent dat dat een goede pop-up zorgt voor een betere merkbeleving (Regard for company), maar ook het vertrouwen in de website (Trust of website) verhoogt. Als bezoekers genoeg vertrouwen hebben in de website en in het verleden op andere websites ook cookies accepteerden, is de kans het grootst dat ze cookies zullen accepteren.

Meer dan ja en nee
Het onderzoek van Metzger illustreert een aantal zaken. Er zijn veel meer factoren van invloed op iemands cookiekeuze dan slechts het design van de consentpop-up. Voor analisten betekent dat ook dat alleen kijken naar het percentage dat accepteert, weinig tot geen inzicht biedt. Het is noodzakelijk om rekening te houden met de andere concepten die een rol spelen in de beslissing. Besteed daarom ook aandacht aan vragen als:

  • Hoeveel tijd spenderen bezoekers van mijn website achter de computer?

  • Heeft mijn bedrijf in het verleden problemen gehad met privacyschendingen?

  • Wekt de privacy pop-up vertrouwen op in de website?

Meer toestemming, mindere merkbeleving
Voor marketeers is het zaak om inzicht te krijgen in het beslisproces dat ten grondslag ligt aan het keuzegedrag. Naast de kwantitatieve informatie die met online analytics verzameld kan worden, is er ook kwalitatieve informatie nodig over het publiek. Want een pop-up die voor een verhoogd consentpercentage zorgt, kan tegelijkertijd nadelige gevolgen hebben voor onder andere de merkbeleving.

Bijvoorbeeld een pop-up die ervoor zorgt dat mensen zich minder bewust zijn van het feit dat hun privacy mogelijk in het geding is. Hierdoor zal het vertrouwen in de website omhoog gaan via de relatie tussen Concern for online privacy, maar tegelijkertijd is onbekend wat het verband is tussen Perceived web site privacy protection en Regard for company. Een ander voorbeeld is een consentmelding die verschijnt op het moment dat mensen al meer met de website geïnteracteerd hebben.

Het P-woord
Beide pop-ups kunnen voor verhoogde toestemming zorgen, terwijl de merkbeleving omlaag gaat. Tegelijkertijd kan het zo zijn dat een bepaalde pop-up misschien maar een klein percentage van de bezoekers toestemming ontlokt, maar wel zorgt voor een betere merkbeleving. Een les die in ieder geval van toepassing is: gebruik nooit het woord privacy. Ook al gebeurt dit met de beste bedoelingen, het maakt mensen bewuster van hun privacy en zorgt er op die manier altijd voor dat minder bezoekers cookies accepteren en de gebruikerservaring van de bezoekers afneemt.

A/B-testen
Deze voorbeelden geven aan dat het de moeite waard is om verschillende interfaces voor cookieconsent te vergelijken in meerdere A/B-testen, zolang er gekeken wordt naar meer dan alleen acceptatiepercentages. Dat zorgt namelijk voor een te beperkte scope.

Economische impact
Ook is het als marketeer bijzonder belangrijk om een inschatting te maken van de economische waarde van een bepaald consentpercentage. Wegen de kosten van het verzoek tot toestemming voor de gebruiker op tegen de baten van meer inzicht in analytics? En durf ook vervolgvragen te stellen zoals ‘hoeveel betrouwbaarheid verliezen mijn inzichten nu werkelijk als mijn consentpercentage omlaag gaat?’

Consentmanagement
Hoe vertalen deze inzichten zich in een keuze voor een consentapplicatie? De belangrijkste factor is flexibiliteit; kunnen inspelen op verschillende doelgroepen en veranderingen in wetgeving en markt. Zoek een applicatie die het gemakkelijk maakt om teksten aan te passen zodat ze beter overeenkomen met wat de bezoekers willen. Bijvoorbeeld een langere uitleg wanneer een groter deel van de bezoekers daar om vraagt, of meer niveaus van consent wanneer mensen daar behoefte aan hebben. Als zo’n module op het juiste platform gestoeld is, kan het effect van verschillende consentinterfaces op de keuzes en het gebruikersgedrag nauwkeurig onderzocht worden. Kies vooral niet voor een applicatie waarvan gezegd wordt dat deze over alle domeinen het best functioneert, omdat er grote verschillen zijn tussen websites en dus publiek. Kies alleen voor opties die de mogelijkheid bieden om domeinkennis of ervaring met het publiek van een website te benutten.

Deze blogpost is geschreven door Mark Graus, Customer Choice Data Scientist bij O2mc.

Meer content

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies