Case: New Balance bindt de strijd aan met namaakproducten op het internet

Schoenen behoren tot de groep van meest vervalste producten ter wereld. Volgens de Internationale Kamer van Koophandel wordt er wereldwijd voor ongeveer $600 miljard aan producten vervalst. Het aandeel van schoenen en kleding wordt op $24 miljard per jaar geschat. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de Amerikaanse sportschoenenfabrikant New Balance zich de laatste vier jaar sterk heeft ingezet om de verkoop van namaakproducten op het internet een halt toe te roepen en de groei van het aantal verkoopsites van deze producten te stoppen.

Ed Haddad, vice president Intellectual Property bij New Balance Athletic Shoe, Inc, houdt zich al sinds 2008 bezig met de strijd tegen namaakproducten, omdat het aantal meldingen van namaakproducten op het internet bleef groeien. New Balance startte met een project om misbruik van het merk op te sporen door websites te scannen op het onrechtmatig gebruik van het New Balance-logo. De explosieve groei van e-commerce deed het bedrijf beseffen dat deze tactiek ontoereikend werd, omdat de sites die uit de lucht werden gehaald onmiddellijk weer opdoken via een alternatieve URL.

Haddad beschrijft het proces als volgt: “Dit was zo nieuw voor ons dat we dachten dat het probleem opgelost zou zijn wanneer een site uit de lucht werd gehaald, maar dat was niet het geval. Onmiddellijk verschenen er nieuwe sites, omdat misbruikers simpelweg een andere URL gebruikten. Het probleem verdween niet, het verplaatste zich alleen.“

New Balance stond voor de uitdaging om in de strijd tegen criminelen optimaal gebruik te maken van nieuwe technologieën om niet alleen illegale sites – blijvend – uit te schakelen, maar ook te laten zien dat het bedrijf de productie van namaakgoederen aanpakte nu het probleem zich naar het internet had verplaatst.

Voorheen richtte New Balance zijn strategie voor het tegengaan van merkmisbruik voornamelijk op productiefabrieken in China, waar het merendeel van de namaakgoederen werd geproduceerd. Misbruikonderzoekers hebben hard gewerkt om deze fabrieken te sluiten. Deze aanpak was aanvankelijk succesvol; het zorgde voor een minimalisatie van de distributie, meer kostenbesparingen en New Balance positioneerde zich als een merk dat sterk optrad tegen de illegale handel in namaakproducten. Maar met de komst van internet en de groei van e-commerce werd het een heel ander verhaal, waardoor de sportschoenenfabrikant met nieuwe uitdagingen werd geconfronteerd.

New Balance riep de hulp in van MarkMonitor, specialist in online merkbescherming, voor continue monitoring en het rapporteren over online merkmisbruik. De informatie die hieruit voortkwam werd gebruikt om de acties die MarkMonitor in opdracht van New Balance uitvoerde te prioriteren.

De gekozen aanpak richtte zich op B2B-activiteiten waarbij vervalsers producten in grote hoeveelheden doorverkochten aan bulkverkopers of deze aanboden via illegale e-commercesites. De jacht op deze malafide sites legde steeds complexere netwerken van misbruikers bloot, waarbij bleek dat verschillende illegale websites tot dezelfde verkoper behoorden, maar gerund werden door verschillende vertegenwoordigers. Om deze netwerken aan te pakken was een diepgaand onderzoek nodig om de hoofdverkopers, die verantwoordelijk waren voor de verschillende websites, te identificeren.

Gelukkig liet de samenwerking direct overtuigend resultaat zien. In het eerste kwartaal daalde het aantal meldingen van misbruik in de B2B-sector al met 95%. Door afzonderlijke misbruikgevallen te beoordelen en een kosten-batenanalyse uit te voeren, waren beide partijen in staat de ernst van het misbruik te bepalen en op een kostenefficiënte manier strenge maatregelen te nemen om het misbruik tegen te gaan.

De uitgebreide aanpak die de twee partijen hebben ontwikkeld, heeft de positie van New Balance versterkt, zowel online als offline. De kennis die het online onderzoek opleverde leidde New Balance naar de fysieke opslagplaatsen van de hoofdverkopers, waardoor er verdere acties ondernomen konden worden.

Toch heeft Haddad een realistisch beeld van de strijd tegen merkmisbruik: “De resultaten laten zien dat we effectief te werk gaan. Maar we weten dat dit een langdurige strijd is. Voor het behalen van succes is het essentieel om te blijven monitoren, prioriteren en op te treden. We gebruiken nieuwe technologieën om misbruik tegen te gaan. De meeste bedrijven zijn zich ervan bewust dat dit probleem niet snel zal verdwijnen.“

Deze blogpost is geschreven door Kevin Day, sales manager bij MarkMonitor voor Nederland, Scandinavië en emerging markets.