Online klanten naar je winkel (en andersom)

Zo rap als de nieuwsberichten gingen over de verschuiving naar online winkelen, zo snel komen de tegenberichten nu. Waar wil de consument zijn producten kopen? Zowel offline én online, blijkt steeds vaker. Hoe zorg je er voor dat klanten in je fysieke winkel ook online gaan kopen en andersom? Dit artikel biedt concrete handvatten hiervoor, in elke fase van het koopproces.

Laten we beginnen met de vraag waarom consumenten nog naar een fysieke winkel gaan. Het antwoord hierop is voor 90%: de beleving van de producten. Je wilt het product toch vaak aanraken, ruiken, proeven, passen of vasthouden voordat je het daadwerkelijk koopt. Als winkelier kan je het product in een winkel profileren. Onderscheidend zijn is vooral mogelijk in een fysieke winkel.

Om het koopgedrag van consumenten in de online en in de fysieke wereld beter te leren begrijpen, geeft het model van ‘komen, kijken, keuren, kiezen, kopen, terugkomen‘ goede inzichten. Het model gaat uit van de verschillende fases van een koopproces en geeft de (web)winkelier inzicht in wat hij kan doen om een klant hierin te overtuigen of ondersteunen. Zo wordt interesseren gekoppeld aan komen (je moet de interesse van een klant wekken, dan pas komt hij) en informeren aan keuren (je biedt relevante informatie aan om de klant te helpen de beste keuze te maken).

Als we uitgaan van dit model, kunnen we met een eenvoudige uitbreiding laten zien op welk moment je een bezoeker van je fysieke winkel kunt overhalen om naar je website te gaan en andersom. In onderstaand model wordt de overgang tussen de verschillende fases met de pijlen aangeduid: de blauwe pijlen gaan van online naar offline, de groene pijlen van offline naar online.

De formule die je hanteert moet dus zowel gericht zijn op het online als op het offline koopproces en moet de drempel om naar de winkel te gaan zo laag mogelijk maken.

Van online naar offline
De klant is op je site gekomen. De grote vraag is dus: hoe krijg ik deze klant in de winkel (in het model: de blauwe pijl die gaat van online komen naar offline kijken). Hierbij gelden twee tips: wees praktisch en maak de bezoeker nieuwsgierig. Stel jezelf dus voor, toon (speciale) openingstijden, contactgegevens geef een duidelijk overzicht van alle vestigingen. Op deze manier kan de dichtstbijzijnde winkel makkelijk en snel gevonden worden. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een app die een plattegrond, routebeschrijving en de openingstijden aangeeft. Geef de bezoeker daarnaast bijvoorbeeld een sneak preview, toon het (nieuwe) aanbod en geef een coupon voor een hapje of een drankje in de winkel.

De volgende blauwe pijl is die van online kijken naar offline keuren. De klant heeft dus online je producten bekeken. Hoe krijg je hem nu in de winkel om de producten te keuren? Zet je bezoeker aan tot een bezoek door middel van je offline USP’s  en gebruik een goede call-to-action. Zo kun je online een proefrit aanbieden, de bezoeker online zijn behoeftes in laten vullen en hier offline op ingaan, gratis tooling in de winkel aanbieden en gratis persoonlijke hulp aanbieden.

De klant is nu aangekomen in de keurfase. Hoe krijg je de klant zover om in de winkel voor een product te kiezen? Van online keuren naar offline kiezen. Hierbij is het belangrijk om samen keuzes te maken en de drempels laag te houden. Zo helpt het als de bezoeker online een (vrijblijvende) afspraak kan maken met een expert waardoor een bezoek aan de winkel laagdrempeliger wordt of de bezoeker opgeroepen wordt om het assortiment in de winkel te bekijken, te proeven of te passen. Maar ook wanneer de bezoeker een product apart kan leggen om te beoordelen, hij een boodschappenlijstje kan maken of online een afspraak in de agenda kan maken. Doordat er thuis al nagedacht kan worden over de producten, is het voor de klant makkelijk om de winkelwagen te vullen. Via de website kan er ook een plattegrond meegeleverd worden zodat een bezoek aan de winkel nog laagdrempeliger wordt.

De klant heeft nu online de producten gekozen maar hoe krijg je hem in de winkel om producten te kopen? Van online kiezen naar offline kopen. Belangrijk bij deze conversie is dat je de bezoeker ontzorgt en de drempel laag houdt. Zo kan je de bezoeker bijvoorbeeld aanbieden om via een online bestelservice een pakket af te kunnen halen in de winkel. Ook kun je internetcoupons aanbieden of relevante extra’s aanbieden die bezoekers korting geven wanneer zij offline hun product afhalen.

De volgende vraag in het proces van online naar offline is: de klant heeft online een product gekocht, maar hoe krijg je hem/haar weer in de winkel? Bij online kopen naar offline terugkomen is het belangrijk dat je de klant iets biedt dat persoonlijk relevant is. Denk hierbij aan het online in laten plannen van periodieke onderhoudsbeurten, via een persoonlijke email extra relevante acties en aanbiedingen kenbaar maken en inspelen op de persoonlijke situaties van de klant.

Van offline naar online
Andersom geldt ook: een klant die in je winkel komt, wil je graag ook een bezoek aan je website laten brengen. Voor deze conversie geldt de groene pijl van offline komen naar online kijken. Het lijkt simpel, maar de gouden regel hier is: laat weten dat je ook online te vinden bent. Dit kan door middel van flyers die verwijzen naar de online collectie, een extra internet assortiment communiceren, de url communiceren in alle offline communicatiemiddelen, goede communicatieve url’s gebruiken en landingpages gebruiken.

De klant heeft nu in de winkel je producten bekeken. Hoe krijg je hem/haar op de website om je producten te keuren? Van offline kijken naar online keuren dus. Verdiep hiervoor je offline aanbod online met rijke media. Je kunt bijvoorbeeld extra informatie online aanbieden, demo’s geven, testimonials gebruiken en online tools aanbieden die je klanten kunnen overtuigen.

Vervolgens moeten we na gaan denken over de volgende stap: de groene pijl van offline keuren naar online kiezen, want de klant heeft nu offline de producten gekeurd, maar hoe krijg je hem naar je website om te kiezen? Hierbij is het belangrijk dat je de klant online helpt bij het maken van de keuze. Vraag hem hierbij om een emailadres zodat je extra relevante informatie kunt sturen. Daarnaast kan je een online adviesmodule ontwikkelen waar klanten eenvoudig een keuze kunnen maken en online extra relevante informatie over een product vinden.

Van offline kiezen naar online kopen; de klant heeft offline de producten gekozen, maar hoe krijg je hem op de website om de producten te kopen? Geef aan dat je online nog completer bent. Laat dus in de winkel zien dat je binnen een productlijn online veel verschillende extra producten heb. Stuur folders met een verkorte versie van het online aanbod waar je bij elk product of elke categorie een url plaatst. Daarnaast kun je in de winkel een kortingscoupon geven voor een online aankoop als een product niet voorradig is in de winkel (verkeerde maat/kleur).

Ten slotte komt de conversie van offline kopen naar online terugkomen aan bod. De klant heeft offline een product gekocht, maar hoe laat je deze op je website terug komen? De gouden regel: blijf in contact met je klant. Denk hierbij aan call-to-actions op de kassabon die verwijzen naar de website. Maak gebruik van track-and-trace-mogelijkheden en stuur een brief waarin je de klant vraag om online een afspraak te maken (winter/zomerbanden).

Conclusie
Het draait er dus om dat het de klant zo makkelijk mogelijk gemaakt wordt om over te gaan van oriëntatie naar aanschaf, zowel off- als online. Deze gebieden zijn verweven in elkaar waardoor het dus noodzaak is om deze kanalen goed op elkaar af te stemmen. Het koopproces van de hedendaagse consument speelt zich nu eenmaal zowel online als offline af. Breng daardoor het koopproces van je klant in kaart en bepaal op welk moment je welke informatie voor welke doelgroep je wilt communiceren. Definieer hierbij de inzet van on- en offline middelen en geef inhoud en vorm aan de gekozen middelen.

Als je winkel onderdeel uitmaakt van een winkelformule, is het belangrijk om lokale accenten aan te leggen. Dit kun je bereiken door de lokale winkels een eigen herkenningsstijl te geven en aparte aanbiedingen en acties te organiseren die passen in de stijl van de corporate identiteit. Om van je clicks bricks te maken en andersom moet je dus goed inzicht hebben in het koopproces van je klant. Het is niet makkelijk om een goede balans tussen on- en offline te vinden, maar het is wel noodzakelijk om de klant aan je te binden en je te onderscheiden van concurrenten. Bricks versterken de clicks, en vice versa.

Blogpost is geschreven door: Edo-Jan Meijer, team manager Creations bij UNIT4 Internet Solutions.