Geen information overload

Mensen vinden het leuk om gemiddeld meer dan drie uur per dag televisie te kijken. Elke gedachte dat er te veel tv-zenders en dus te veel informatie zou zijn, klopt niet. Aldus Paul van Niekerk van Spot. Van Niekerk zegt de sombere en uitzichtloze verhalen niet te herkennen in zijn contacten met kijkers. ‘Ik zie thuis, op straat of op het werk geen vermoeide mensen die klagen over information overload. Ik zie jong noch oud worstelen met information overload, integendeel: er wordt juist meer dan ooit gebruik gemaakt van de vele mogelijkheden om je op allerlei gebied op de hoogte te brengen en te houden. De menselijke geest en het menselijk lichaam zijn juist zo samengesteld dat ze snel een grote hoeveelheid aan signalen willen en kunnen verwerken.’

Van Niekerk zegt dat een aantal jaren geleden gedacht werd dat er een verzadigingspunt was bereikt in het televisiekijken. Die voorspelling is niet uitgekomen, er wordt meer gekeken dan ooit tevoren. Van Niekerk: ‘Er is dus ook geen sprake dat mensen zich afkeren van televisie, omdat er teveel reclame zou worden uitgezonden. Evenmin zien we een verschuiving van de commerciële zenders naar de publieke omroep, omdat daar de reclamedruk lager is. De reclamedruk op de Nederlandse televisie behoort, samen met de andere Noord- en West-Europese landen, tot de laagste in de wereld.’

Het klopt echter wel dat de keuze voor de mediaconsument steeds groter wordt. Spot vertegenwoordigt al 19 zenders. Die grotere keuze moet naar Van Niekerks mening door marketeers, reclamemakers mediastrategen altijd positief beoordeeld worden, want: de mediaconsument kan steeds meer kiezen voor waar hij het meest van houdt en zal dus steeds meer binding hebben met het programma. De adverteerder kan zijn consument met steeds minder waste benaderen. (En voor de planners: meer zenders blijkt het genereren van bereik juist makkelijker te maken dan moeilijker.) Op de derde plaats maakt een grotere keuze het voor de adverteerder ook beter mogelijk gebruik te maken van een passende omgeving van de commercial.

Hoe kan de reclameboodschap zo goed mogelijk vormgegeven en zo effectief mogelijk geplaatst worden? Vroeger sprak men over Umfeld, nu steeds meer over de context of environment. Van Niekerk stelt dat betrokkenheid, waardering en aandacht samenhangen met een bepaalde kijkstijl. Een dergelijke kijkstijl leidt tot een specifieke kijkbeleving, ervaring en een specifieke bevrediging. Vanuit deze kijkbeleving wordt een relatie gelegd met de merkbelevingen. Van Niekerk: ‘Wij werken al meer dan 25 jaar met kijkcijfers. Wij weten tot in het detail hoeveel mensen waarnaar zitten te kijken. Wij weten precies hoe vaak ze een commercial hebben gezien, we weten precies wanneer ze schakelen, we weten zelfs hoeveel gasten er meekijken. Maar wat is nu de attractiviteit van televisie, hoe en waarom kijken mensen meer dan drie uur per dag televisie? We weten, of liever gezegd: wisten, niets over de ervaringen van de consumenten zelf.’

Het Spot-onderzoek naar kijkstijlen is opgebouwd in twee fasen. Eerst heeft Van Niekerk zich geconcentreerd op mogelijke kijkstijlen en vervolgens heeft hij gezocht naar parallellen tussen deze kijkstijlen, c.q. kijkbelevingen en productbelevingen. Om de kijkstijlen in kaart te brengen heeft Spot in januari van dit jaar een achttal groepsgesprekken georganiseerd door het onderzoeksbureau PQR. Verschillende groepen kijkers zijn in het onderzoek betrokken: jonge vrouwen, jonge mannen, mannen en vrouwen met een hogere of juist met een lagere opleiding, moeders en jongeren. Van Niekerk: ‘De gesprekken met de mensen verlopen in het algemeen soepel. Mensen spreken over iets waar ze in feite specialist in zijn. Ze zijn bijzonder goed op de hoogte van de aangeboden programma’s. Ook de groep beter opgeleiden, die in eerste instantie zegt heel gericht televisieprogramma’s te selecteren, blijkt in het algemeen een zeer brede ervaring met televisieprogramma’s te hebben en een gedetailleerd oordeel.’

In de gesprekken komt een breed scala van kijkmotivaties naar voren. Om de veelheid wat toegankelijker te maken, zijn ze door PQR geclusterd tot een twaalftal kijkstijlen en een viertal hoofdfuncties. Deze hoofdfuncties kunnen beschouwd worden als algemene motivaties voor mediagebruik.

INFORMATIE (Op de hoogte blijven) Ik kijk om op de hoogte te worden gebracht van de nieuwste ontwikkelingen. (vrouwen 20-34) Leerzaam: Ik leer van quizzen, maar ook van soaps. (vrouwen, lage sociale klasse) Interesse: Een opgraving in Egypte, wat ze hebben opgegraven en uit welke tijd dat komt. (man, lage sociale klasse)

ONTSPANNING (Gewoonte) Ik ben trouw aan bepaalde programma’s.(…) Hier ga ik echt voor zitten. (moeders) Soaps zitten in mijn dagritme. (meisjes 13-15) Rustgevend: Even mijn gedachten op nul zetten en dan maakt het eigenlijk niet uit waar ik naar kijk. (hoog opgeleid) Nog even zappen in bed. (mannen) Ontsnappen: Mijn stemming is afhankelijk van het programma, je gaat mee in de emoties van het programma. (vrouwen 20-34) Hoe ik me voel bij het televisiekijken hangt helemaal af van het programma… dat kan ook wel eens heftig zijn… echt huilen bij een verdrietige film. (vrouwen, lage sociale klasse) Beloning: Eerst maak ik mijn huiswerk af, dan om 4 uur even tv-kijken. (meisje 16-19)

VERMAAK (Fun) Lachen, gieren, brullen (meisje 16-19) De spanning die je de hele dag hebt opgedaan, die kun je ’s avonds als uitlaatklep gebruiken, lekker lachen (man, lage sociale klasse) Human Interest: Mensen die wat moeilijks hebben meegemaakt en daar haal je dan iets uit voor je zelf. (vrouwen 20-34) Nieuwsgierigheid: Bij de bachelor ben ik nieuwsgierig op wie die man gaat vallen. (vrouw, laag opgeleid) Tegengaan van verveling: Ik kijk televisie als ik niks te doen heb. (meisje 13-15)

SOCIAAL (Samen kijken) Leuk met mijn vriend samen, op de bank, niet praten maar lekker zitten. (vrouwen 20-34) Vaak wordt het televisiekijken gestart zonder vooropgezet doel, men gaat ervan uit dat er iets in het aanbod is waar men wat aan heeft. Zodra men begint met kijken wordt men opgepakt en vanzelf meegevoerd naar een eigen wereld. De kijkstijlen kunnen gemakkelijk in elkaar overgaan en kunnen snel wisselen, afhankelijk van het aanbod en de situatie in het huishouden.

Men laat zich graag meevoeren, omdat dit een invulling vormt van belangrijke behoeften. Soms is de attractiviteit van televisie echter zo groot dat zij bijna verslavend is. Met name hoger opgeleiden geven aan dat ze soms minder televisie zouden willen kijken, maar toch gegrepen worden door het medium. Vaak zet men de televisie meteen aan als men thuiskomt van het werk of van school.

Een opvallende kijkmotivatie is het plezier van het samen kijken. SKO publiceerde al eerder over dit fenomeen en concludeerde dat het samen kijken de afgelopen jaren sterk is toegenomen. Verreweg het grootste deel van het kijken (meer dan 90 procent van de kijktijd) vindt plaats bij het hoofdtoestel in de woonkamer. Veel groepen zeggen dat samen kijken leuk is, televisiekijken is dan als het ware een avondje uit. Samen kijken wordt ook vaak van tevoren gepland, men installeert zich voor de televisie, afhankelijk van sociale klasse met chips en fris of met cashewnoten en wijn, om samen te kijken.

Een van de belangrijkste conclusies van het kijkstijlenonderzoek is, volgens Van Niekerk, dat samen kijken één van de essentiële eigenschappen van televisie is. In alle gesprekken blijkt dit een van de elementen die televisiekijken leuk maakt en het onderscheidt van andere media. Geknipt van TvM