Google en Bol.com: ‘wij willen accurate (product)informatie’

De manier waarop ‘we’ zoeken op het internet en de wijze waarop Google deze zoekopdrachten weergeeft, is meer en meer specifiek, aldus Google. “Dat heeft ook gevolgen voor de wijze waarop webretailers omgaan met data. Deze zullen meer en meer gestandaardiseerd moeten worden.”

Zo stelde Clemmentijn Treinen, Industry Head Purely Online Players bij Google, op de GS1-bijeenkomst over online retailing. “Als je de zoekresultaten van 1998 en 2016 met elkaar vergelijkt, zie je twee totaal verschillende beeldschermen. In 1998 was het nog een sobere lijst met onderwerpen en een drietal tekstregels.”

Anno 2016 krijg je niet alleen referenties naar artikelen, maar ook andere content, bijvoorbeeld een aantal afbeeldingen en een tekstfragment uit Wikipedia. Betreft het een film krijg je linkjes naar sites waar je deze kunt bestellen. Ook krijg je suggesties van films in hetzelfde genre. Kortom, je krijgt een completer plaatje voorgeschoteld.

Dat wil de consument ook in toenemende mate, aldus Treinen. “Als hij zoekt op een bepaald product, neem een bepaald type wasmachine, volstaat een organisch tekst-resultaat niet meer. Een product-plaatje-prijs, liefst met een link naar klantbeoordelingen. Dat is wat de consument wil.”

Gele rubberlaarzen met witte stippen

Om deze specifieke zoekopdrachten zo goed mogelijk te beantwoorden, heeft Google gestructureerde data nodig van de producten waaruit het kan kiezen. “Het begint met de productcatalogus van de aanbieders, bijvoorbeeld webretailers of producenten van goederen. Deze catalogus vormt tevens de centrale database op basis waarvan content richting andere platforms, bijvoorbeeld een Facebook of een van de vele vergelijkingssites, kan worden geupload. Om een concreet voorbeeld te noemen: als je zoekt op gele rubberlaarzen met witte stippen, dan zullen deze producteigenschappen – compleet met een afbeelding – in de catalogus moeten staan. Zo niet, dan wordt dit product niet meegenomen in de zoekresultaten.”

GTIN verplicht

Deze producteigenschappen (product, productgroep, productomschrijving, typenummer, kleuren, maten, prijzen, levertijd et cetera) kunnen worden ingevoerd via zogenaamde product feeds: Excel-spreadsheets met verschillende velden die leveranciers in moeten voeren.

“Een verplicht veld is de GTIN (Global Trade Item Number/GS1 code, ook wel bekend als de EAN-code) wat een belangrijk onderdeel is van de classificering van het product en dus ook de opname in de zoekresultaten. Via een GTIN kunnen we zoveel mogelijk producten in een bepaalde context weergeven en voorkomen dat er zo min mogelijk niet-relevante producten worden getoond. Daar zit de consument ook niet op te wachten.”

Feeds kunnen handmatig worden ingevoerd, met name door kleinere partijen. Voor de grotere aanbieders kan dit automatisch plaatsvinden, aldus Treinen. “Zelf crawlen we de websites om informatie/data te verifiëren. Zeker verkoopprijzen fluctueren enorm. Dat proces verloopt gestroomlijnder als de data zijn gestructureerd via internationale normen/standaarden zoals Schema.org deze aanbiedt.”

Codes van GS1, de taal van bol.com

Bol.com, een van de grotere online retailers in Nederland, is net als Google een voorstander van standaarden om hun klanten zo goed mogelijk te bedienen. “We hebben ruim 14,5 miljoen producten in de etalage staan’, aldus Rogier Martens, verantwoordelijk voor productcontent. ‘Deze producten zijn afkomstig van meer dan 800 leveranciers en 13.000 verkopende partijen. Per dag verwerken we 260.000 productupdates.”

Om deze enorme datastroom beter en sneller te kunnen verwerken, is een taal nodig, aldus Martens. “GS1 (in de volksmond vaak EAN genoemd) is onze taal. Deze zorgt er voor dat we grip krijgen en houden op de processen achter de schermen, zoals inkoop, retourstromen, voorraadbeheer et cetera.”

Handhaving bol.com op correct gebruik barcodes

Nu worden GS1 codes niet altijd goed gebruikt. Zo kopen sommige verkopers meerdere GS1 codes (EAN) voor hetzelfde product om een unieke listing te krijgen. Anderzijds kan een GS1 code worden gebruikt voor verschillende producten. Ook kunnen de codes voor merkproducten of huismerken worden misbruikt voor zogenaamde white label – merkloze – producten.

“We willen zo veel mogelijk voorkomen dat onze klanten teleurgesteld zijn als ze een item bestellen dat in werkelijkheid afwijkt van het bestelde product”, zo stelde Martens. “Daarom gaan we vanaf 2017 strakker handhaven, om te beginnen in pilots. Het kan zijn dat we partijen gaan weren op onze platform als ze doorgaan met bovenstaande praktijken.”