DVR’s hebben weinig impact op reclame inkomsten tv

Deloitte verwacht dat ondanks de sterke groei van digitale video recorders (DVR), de reclame inkomsten voor tv hierdoor niet geraakt zullen worden. De DVR stelt de kijker instaat om reclameblokken over te slaan, maar de kijker zal desondanks grotendeels live tv blijven kijken.

Dit is een van de voorspellingen uit de TMT Predictions 2011 (PDF) van Deloitte. Met dit jaarlijks initiatief geeft Deloitte haar toekomstvisie op ontwikkelingen en trends binnen de wereldwijde technologie-, media- en telecombranche (TMT).

Door lagere prijzen en via game consoles met ingebouwde DVR’s is het aantal DVR-gebruikers de afgelopen jaren sterk toegenomen. Stephen Ward, partner en programmaleider TMT Predictions bij Deloitte: “Er wordt verwacht dat in een tweetal grote markten meer dan 50% van de huishoudens in 2011 een DVR bezit. De traditionele tv reclame zal hierdoor echter niet geraakt worden. Tarieven voor tv reclames zullen dit jaar wellicht stijgen of dalen om verschillende redenen, maar de DVR zal niet de oorzaak hiervan zijn. Men zal nog steeds voornamelijk op vaste tijdstippen live naar favoriete programma’s kijken. Dit wordt versterkt door de wens om met anderen mee te kunnen praten op bijvoorbeeld het werk of via social media.“

Verder blijkt uit een eerder onderzoek van Deloitte onder Britse DVR-gebruikers dat 70% altijd eerst naar de normale tv programmering kijkt, alvorens eventueel gebruik te maken van de DVR. Slechts 16% zei eerst te kijken naar wat voor opgenomen materiaal hij of zij nog beschikbaar had. Daarnaast is de 15 tot 25 procent van opgenomen programma’s dat doorgespoeld wordt, niet per definitie verspild. Onderzoeken laten zien dat commercials die twaalf keer sneller worden afgespeeld, nog steeds onthouden worden door consumenten. Karel Bakkes, managing partner TMT bij Deloitte: “Alhoewel DVR’s de mogelijkheid bieden om alle commercials over te slaan, zijn er twee fundamentele veranderingen in kijkgedrag hiervoor nodig: kijkers moeten echt alles middels hun DVR opnemen en moeten hun ogen dichthouden bij het doorspoelen. Beide is onwaarschijnlijk.”

Volgens Deloitte moet de tv industrie wel focussen op toegevoegde waarde van DVR’s voor adverteerders. “Maak voldoende gebruik van gegevens zoals welke commercials bekeken worden, welke juist altijd doorgespoeld worden en welke zelfs meerdere keren bekeken worden. Door deze data te combineren met vooraf opgeslagen commercials, kan tot op een bepaald niveau gepersonaliseerde advertising aangeboden worden,” aldus Ward.

Enkele andere verwachtingen van Deloitte uit de TMT Predictions 2011 gaan in op:

·       Opkomst van online regulering.
·       Online games.
·       Toekomst van de CD.
·       Gebruik van Wi-Fi in winkels.
·       Diversiteit van operating systems.
·       Advertentie inkomsten sociale netwerken.