​Predictive publishing: het medicijn tegen retailerpaniek in bange feestdagen-tijden

Er heerst onrust in retailerland. Om marktaandeel te vergroten of veilig te stellen, wordt de consument rondom de feestdagen bestookt met knalkortingen, superstuntprijzen, actieaanbiedingen en nepkortingen. Retailexperts constateren dat de grote winkelketens in deze perioden zwaar weer zitten en volledig in paniek zijn. Er is maar één medicijn tegen deze onrust en dat is zorgen dat je relevanter wordt voor de consument. Want zodra je relevant bent ligt er omzet voor het oprapen. Maar hoe kun jij als retailer je klanten net als Sinterklaas geven wat hun hartje begeert?

Met de aangekondigde komst van het Amerikaanse Amazon en de dreiging van de Chinese versie van Marktplaats, Alibaba, is retailers er veel aan gelegen hun marktaandeel veilig te stellen. Het regent daarom (nep)kortingen en stunts en de omzet van de winkelketens staat onder druk. Met de feestdagen voor de deur lijkt de stapel folders op de deurmat exponentieel te groeien en iedereen schreeuwt om de aandacht van de consument. Ook online tiert de prijzenoorlog welig en het is hier waar de kansen voor het oprapen liggen: de online folder is vaak een één op één kopie van de offline folder. Een folder die eigenlijk totaal niet is afgestemd op de wensen van de consument. En dat terwijl dit soort actiefolders vaak de best bekeken pagina’s op websites zijn. Wanneer retailers de mogelijkheden van hun online-kanalen niet langer ongemoeid laten, dan hebben ze een formidabel wapen in handen in de strijd om de consument en worden e prijzenoorlogen die we nu zien wellicht overbodig.

Een zee aan waardevolle informatie

Er is ongekend veel data te halen uit de manier waarop mensen online folders en brochures lezen. Denk bijvoorbeeld aan klantdata, geografische gegevens, leesgedrag en tal van andere relevante gedragsinformatie. Ook externe factoren, zoals de invloed van het weer, het zoekgedrag en social media kunnen worden geanalyseerd. Door al deze informatiebronnen samen te brengen ontstaat er een schat aan big data waardoor met behulp van gedragsmodellen en voorspellende algoritmes de meest kansrijke gedragspatronen bij klanten zijn te herkennen. Patronen die ervoor zorgen dat er voorspellingen gemaakt kunnen worden over waar de klant behoefte aan heeft. Deze informatie kan vervolgens heel effectief worden ingezet om de volgende mailing of online folder veel relevanter te maken. Een moeder met kinderen op de middelbare school heeft bijvoorbeeld geen behoefte om een actieaanbieding van Pampers op de voorpagina van een folder te zien. Het levert natuurlijk veel meer omzet op wanneer er producten worden getoond die passen bij de levensfase van haar kinderen.

Relevantie vergroten met predictive publishing

Consumenten worden tegenwoordig overspoeld door een overdaad aan informatie en contactmomenten en zijn daardoor sneller geneigd om af te haken. Het is voor retailers daarom essentiëler dan ooit om op het juiste moment relevant te zijn. Weet je de aandacht van de consument niet op het juiste moment te pakken dan is hij weg. Misschien wel voorgoed.

De consument wil producten kopen op het moment dat hij of zij uitkiest. Klinkt logisch, maar vaak sluiten de activiteiten van retailers niet aan op die koopmomenten. Een goede afstemming van vraag en aanbod is hier enorm belangrijk en dat kan dankzij de online-kanalen die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben, beter dan ooit. Door middel van big data en predictive analytics zijn de koopmomenten eenvoudig te identificeren. En dat biedt een uitgelezen mogelijkheid om online folders te verrijken en te personaliseren.

De truc is om de verwachtingen van de consument te overtreffen door handig gebruik te maken van gepersonaliseerde content. Als je weet dat de klant zojuist een boxspring heeft gekocht, dan ligt het voor de hand om in de volgende uiting een dekbed en een dekbedovertrek te highlighten. Predictive publishing geeft de retailer de kans relevanter te zijn voor de doelgroep omdat de content nu aansluit op de behoeften van de klant. Het is deze relevantie die gaat zorgen voor het vergroten van de omzet. Retailers die dit soort voorspellende analyses inzetten om hun klanten op maat te bedienen, lopen niet langer achter de feiten aan, maar weten op voorhand waar hun doelgroep behoefte aan heeft en dat betaalt zich uit.

Vol verwachting klopt mijn hart… Ik ben benieuwd hoe de retailers volgend jaar rondom deze tijd de wensen van hun klanten weten te vervullen zonder te pas en onpas met kortingen te strooien. 

Deze blogpost is geschreven door Carlo Caunter, mede-oprichter Publ.sh

[Afbeelding via Flickr CC – Bisonfuehrer]